Жизненный цикл клиента: как удержать клиента и получить максимум прибыли. Классические примеры похожего бизнеса

Для более эффективного привлечения и удержания клиентов вы должны знать, сколько именно денег новые пользователи готовы вложить в ваш продукт на протяжении их жизненного цикла. Иными словами, вам необходимо постоянно отслеживать показатель (life time value), ведь в дальнейшем это позволит вам более точно определять лояльных покупателей и каналы для взаимодействия с целевой аудиторией.

В этой статье мы расскажем вам, в чем заключается важность LTV, объясним, как рассчитывается этот показатель, и опишем несколько методик оптимизации метрики, за счет которых вы сможете повысить прибыль вашего облачного стартапа.

Успешная модель = LTV > CAC

Что такое LTV?

Проще говоря, это количество денег, которое вы рассчитываете получить от конкретного клиента за время существования его аккаунта в вашем сервисе. Поскольку эта метрика нуждается в постоянном анализе аудитории, с ее помощью вы можете подсчитать и точно предугадать прибыль вашего бизнеса.

Вы должны заботиться об LTV, так как успешная бизнес-модель требует, чтобы затраты покупателей на продукт всегда превышали стоимость привлечения этих клиентов. Иными словами, LTV должен быть выше, чем CAC (customer aquisition cost), ведь в противном случае вы будете терять деньги на каждом новом пользователе.

Стоит отметить, что в некоторых случаях LTV действительно может уступать показателю CAC, но в конечном счете вы сами создаете эту разницу, разрабатывая новые офферы, добавляя функции, распределяя доходы и т.д. Кроме того, многие венчурные компании намеренно понижают LTV в пользу более высокого CAC, действуя по принципу «выжженной земли». Это рискованная, но весьма эффективная стратегия, если вы работаете на рынке, где победитель, как правило, получает все.

Почему знание LTV так важно?

Показатель LTV говорит вам, сколько денег вы можете затратить на привлечение нового покупателя, однако суть этой метрики гораздо глубже. В частности, отслеживание LTV позволяет вам.

Многие из нас знакомы с понятием «Жизненный Цикл Товара». Чаще всего мы применяем это понятие к товарам народного потребления, например автомобилям. Мы знаем, что производитель вкладывает значительные средства в разработку новой модели автомобиля, затем сопоставимые средства в выведение ее на рынок. Первыми на этапе «внедрения» покупают автомобиль «экспериментаторы», затем «ранние последователи» обеспечивают «рост» продаж. Продажи растут и «основное большинство» делает большую часть продаж для производителя на этапе «зрелость» и «насыщение». Только когда автомобиль прошел испытание временем и всеми возможными автоэкспертами, на этапе «спад» покупку совершают «консерваторы». Анализ «Жизненного Цикла Товара» позволяет отследить в какой момент спрос на автомобиль начинает падать и вывести модифицированный или новый автомобиль на рынок, не потеряв потребителей.

Любой товар имеет свой «Жизненный Цикл». Он разрабатывается, выводится на рынок и только затем окупается продажами, а может быть приносит производителю убыток... Это можно узнать из анализа ЖЦТ.

Рис.1. «Жизненный Цикл Товара»

Имеет ли свой «Жизненный Цикл» клиент (customer lifecycle - CLF)? И какую ценную управленческую информацию мы можем получить с помощью анализа «Жизненного Цикла Клиента»? Давайте разберемся.

Жизненный Цикл
Клиента

«Жизненный Цикл Клиента» (customer lifecycle — CLF) описывает, как изменяется во времени поведение клиента по отношению к компании, продукту или услугам. Каждый клиент проходит ряд последовательных этапов ЖЦ. И на каждом этапе он принимает решение — пользоваться дальше или нет продуктом компании поставщика.

На решение клиента воздействует ряд факторов, которые меняются с течением времени. Изменяются не только внешние условия, но и клиентский опыт. И, соответственно этому, меняется поведение клиента, его образ мыслей и критерии принятия решения, что сказывается на восприятии им компании/продукта.

Возможность предугадать и впоследствии управлять этими изменениями — ключ к построению эффективных отношений с клиентами.

От «отгрузок» к «управлению продажами» на основе ЖЦК

Чтобы потенциального клиента из состояния безразличия перевести к готовности купить, в среднем требуется девять впечатлений о вашей компании и предлагаемом решении. Только 4% сделок завершается после первой попытки, что сравнимо с КПД паровоза в 4,5%. Хотите «паровозные продажи»? Если нет, то давайте разберемся в том, что нам может дать управление ЖЦК.

Достаточно длинный период бурного роста экономики и отсутствия серьезной конкуренции за клиента привел к практически полному отсутствию структур активных продаж в российском бизнесе. «Зачем что-то знать о клиенте и активно с ним работать, когда мы не успеваем снимать трубки телефона и обрабатывать входящие обращения?» — говорили руководители продаж и директора в годы роста. Кризис и рост конкуренции расставили в очередной раз все на свои места. Теперь только активные компании получают на рынке достаточное количество клиентов. Но и они часто действуют в стиле «решета», теряя большинство найденных клиентов после разовой сделки. Удержать клиента и управлять

Рис.2. «Жизненный Цикл Товара»

долгосрочными отношениями с ним — новая задача для бизнеса, которую можно успешно решить, управляя «Жизненным Циклом Клиента» (ЖЦК).

Непрерывно собирая информацию о клиенте и фиксируя все случаи и типы коммуникаций с клиентом, мы формируем его историю взаимодействия с нашей компанией. Эта информация является ключевой для управления ЖЦК, т.к. рассказывает нам о том, что это за клиент, его планах и перспективах для нашего бизнеса.

Окупается ли привлечение клиентов или можно ли доверять финансовому учету во всем?

Работа с клиентом начинается задолго до появления его карточки в CRM-системе компании. Мы разрабатываем новые продукты и услуги, готовим и проводим маркетинговые мероприятия. Все это стоит немалых средств нашей компании. И если мы правильно распределим эти средства на всех новых клиентов и продажи, то сможем узнать реальную стоимость привлечения каждого клиента и окупаемость (ROI) источников привлечения.

Например, чтобы посчитать возврат инвестиций в маркетинг (ROI) мы должны собрать информацию об источниках привлечения клиентов и их стоимости. Затем соединить эти данные с количеством клиентов, пришедшим по каждому такому маркетинговому источнику. Тогда мы увидим стоимость каждого привлеченного клиента и эффективность (ROI) каждого маркетингового источника.

Когда же окупятся наши вложения в клиента? Окупится ли клиент с

первой продажи или понадобится провести несколько сделок до момента возврата наших инвестиций? Это сугубо индивидуальная ситуация для каждой компании. Компании с крупными долгими сделками могут в случае одной продажи окупить работу по привлечению десятка клиентов. Компании с небольшими быстрыми сделками могут и не подозревать, что их работа рентабельна только за счет нескольких крупных прибыльных сделок за отчетный период. А стандартная «средняя» или «типовая» сделка у такой компании просто убыточна. Причем финансовый учет не показывает реальной прибыльности клиента.

Например, если клиент приобрел в магазине электроники ноутбук за 15.000 рублей, который магазин закупил у производителя за 10.000 рублей, то финансовый учет покажет нам маржу в 5.000 рублей. Так ли это на самом деле? Из истории работы с клиентом мы видим, что это не так. Представьте себе, что клиент позвонил пять раз на горячую линию продавца, затем попытался вернуть ноутбук, не разобравшись как им пользоваться. Какова реальная прибыль от такого клиента? Скорее всего, если мы посчитаем стоимость работы специалистов «горячей линии» и время менеджеров на оформление возврата ноутбука, то получим убыток для данного магазина.

«Стандартный набор продавца» или почему клиенты уходят?

Анализируя работу подразделений продаж и сервиса, большинство руководителей компаний не задумываются об истинных причинах ухода клиентов. А здесь не все так очевидно.

Продавец, освоив несколько «ударных позиций» ассортимента, работает с клиентами по принципу «1-2-3-Следующий». Т.е. после предложения стандартных продуктов и услуг продавец просто переключает свое внимание на нового клиента, т.к. не знает что еще предложить текущему клиенту. Клиент, не дождавшись от продавца активности, уходит к конкуренту. Таким образом, вложенные в его привлечение средства могут не вернуться в компанию. Компания получает убыток, хотя финансовый учет будет утверждать о прибыли по сделкам с данным клиентом.

Уход клиента — в 99% это вина компании, и ее подразделения продаж или сервиса. Не имея инструмента управления ЖЦК продавцы и сотрудники сервиса, не могут планировать свою работу с клиентом. Клиент не получает предложений по развитию отношений и через некоторое время уходит.

Как удержать клиента? «Спецназ» продаж.

Распространенные мифы, объясняющие уход клиента, говорят о том, что «компании клиента ничего больше не нужно» или «у клиента кончились деньги». Реальность говорит о том, что в любом бизнесе возможно на основе данных ЖЦК построить типовые планы работы с различными сегментами клиентов на годы вперед. Нет разницы — торгуете ли вы расходными материалами или премиальными яхтами, для каждого бизнеса возможно выстроить правильный план-график работы с клиентом.

Планирование следующего шага работы является ключевым элементом удержания клиента. Если мы (и сам клиент) знаем, как будут развиваться наши отношения в будущем, то об уходе клиента не идет и речи. Мы совместно работаем над улучшением бизнеса клиента по понятному обеим сторонам плану.

Сегментируя свою клиентскую базу и отслеживая закономерности ЖЦК по сегментам, мы сможем формализовать технологию продаж «звезд» и распространить (масштабировать) ее на всех продавцов компании. Наше предложение каждому клиенту будет основано на анализе истории работы с ним. Доставлено в тот момент, когда клиент этого ожидает. По удобным для клиента и наиболее экономичным для нас каналам коммуникаций.

CRM как инструмент управления ЖЦК

Система автоматизации финансового учета, которая есть в любой компании, не содержит всей необходимой информации для управления активными продажами. Она бесполезна для подразделений продаж и обслуживания клиентов в области управления ЖЦК. И строить на ее основе долгосрочный клиентский сервис не представляется возможным.

С помощью CRM компания может сегментировать свою клиентскую базу. Т.е. выделить похожих на друг друга клиентов и объединить их в группы (сегменты) для работы с ними как с одним виртуальным клиентом. Далее провести анализ «типовых» сделок и посчитать их рентабельность для различных сегментов клиентов. Для каждого сегмента клиентов возможно отследить типовой ЖЦК и далее распространить успешные практики развития отдельных клиентов на весь сегмент и всю клиентскую базу. Таким образом, мы масштабируем лучшие технологии продаж от «звезд» на всех продавцов компании.

Один из ведущих экспертов рынка CRM России и СНГ. Работает на рынке CRM с 2002 года. Более 60 успешных проектов внедрения CRM в различных отраслях, в том числе первый проект внедрения «1С:CRM» в России.

Имеет опыт постановки продаж в крупных компаниях различных отраслей, создания собственного бизнеса с нуля. Провел более 240 семинаров и тренингов по тематике управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), маркетингу и продажам более чем в 60 городах России, стран СНГ и Зарубежья. Физик и маркетолог (Европейский диплом по маркетингу), практикующий консультант, член-корреспондент Международной Академии Информатизации (МАИН).

Автор книги «CRM: практика эффективного бизнеса» и соавтор "Практика управления". Автор и ведущий цикла телепередач о CRM-технологиях на канале «PRO Бизнес». Лауреат премии «CRM TOP AWARDS» в номинациях «За вклад в теорию и практику CRM» и «За вклад в развитие CRM рынка».

Если у вас возникли вопросы по теме статьи, пожалуйста, напишите мне: [email protected] , Алексей Кудинов.

Статья подготовлена по материалам издания "Вестник дистрибьютора", Москва, май 2013 1

В статье обоснована актуальность определения стадии жизненного цикла клиента при реализации клиентоориентированного подхода. Проведен анализ наиболее распространенных моделей жизненного цикла клиента. Выделены подходы, учитывающие статус клиента, этапы взаимодействия и стадии формирования лояльности; проведено их сопоставление. Обозначена необходимость учета отраслевой специфики при моделировании жизненного цикла клиента. Особое место в исследовании занимает авторский подход к выделению групп клиентов, который позволяет повысить эффективность процессов взаимодействия с клиентами. Преимуществом авторского подхода является детальное рассмотрение традиционных укрупненных стадий жизненного цикла клиента, что позволило сформулировать и обосновать рациональные решения в области маркетинга взаимодействия. Результаты исследования могут быть использованы предприятиями при анализе структуры клиентской базы, разработке программ привлечения клиентов, формировании и развитии лояльности потребителей.

потребители

маркетинг взаимодействия

жизненный цикл клиента

1. Багиев Г.Л., Юлдашева О.Ю., Юняева М.А. Теория и методология маркетинга в потоке времен // Известия Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. – СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 2005. – № 3. – С. 82-97.

2. Боброва Е.А., Багиев Г.Л. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. – 2008. – № 8 (20). – С. 70-78. - URL: http://www.creativeconomy.ru/articles/2568/ (дата обращения: 18.05.2014).

3. Братухина Е.А., Тойменцева И.А. Исследование маркетинговой деятельности предприятий сферы услуг // Современные научные исследования. - 2013. - Выпуск 1. Концепт. –– ART 53160. - URL: http://e-koncept.ru/article/533 (дата обращения: 28.04.2014).

4. Демченко А.И. Объектно-ориентированная модель управления логистической цепью предприятий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2012. – № 30. – С. 100-105.

5. Кузменко Ю.Г., Федорова Д.И. Современное состояние и тенденции развития рынка услуг предприятий розничной торговли // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства. - 2013. – № 1. – С. 142-144.

6. Окольнишникова И.Ю. Влияние уровня эмоций и знаний клиентов на вовлеченность в потребление на предприятиях сферы услуг: опыт исследования // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. – 2012. – № 30. – С. 147-152.

7. Омарова Н.Ю., Костусенко А.И. Взаимодействие крупного и малого предпринимательства: теория и практика. – М. : Академия Естествознания, 2011. – 129 с.

8. Омельяненко Т.В. Управление взаимоотношениями с клиентами энергопоставляющих предприятий как инструмент повышения стоимости бизнеса // Современные научные исследования. – 2013. - Выпуск 1. Концепт. – ART 53360. - URL:http://e-koncept.ru/article/733/ (дата обращения: 28.04.2014).

9. SAAS - Жизненный цикл клиента. - URL: http://habrahabr.ru/post/192868/ (дата обращения: 18.05.2014).

Введение

В современном бизнесе все большее признание приобретает клиентоориентированный подход, что обусловлено повышением значимости клиента в условиях перехода большинства рынков к стадии зрелости. В этих условиях компании вынуждены затрачивать большие усилия на поиски и привлечение новых клиентов, но при этом предпринимать меры по удержанию уже существующих. Понимание стадии развития отношений с клиентом способствует повышению эффективности взаимодействия с ним, что и определяет актуальность данного исследования.

Целью исследования является разработка и обоснование подхода к определению жизненного цикла клиента с позиции маркетинга взаимодействия, который позволяет учесть весь спектр состояний взаимоотношений с клиентом и, как следствие, принимать эффективные маркетинговые решения в данной области.

Вопросам управления взаимоотношениями с клиентами в настоящее время посвящено множество отечественных и зарубежных научных работ , анализ которых позволяет сделать вывод о возрастании значимости клиентов вне зависимости от отраслей и типов рынков. Особое внимание проблемам взаимодействия с клиентами уделяется в современной маркетинговой концепции, получившей название маркетинга взаимодействия (взаимоотношений), где потребители компании рассматриваются как один из ключевых объектов построения долгосрочных отношений .

В современной теории маркетинга для определения статуса клиента используется модель жизненного цикла, отражающая основные состояния потребителя. Тем не менее, несмотря на достаточно широкую проработку данных положений, к настоящему времени единый подход к пониманию жизненного цикла покупателя еще не сформировался.

В общем виде жизненный цикл клиента (англ. Customer Lifecycle, ЖЦК) - это совокупность стадий развития взаимоотношений с клиентом. В теории маркетинговых коммуникаций принято выделять стадии или этапы процесса коммуникации, определяющие развитие отношений с клиентом и, следовательно, позволяющие определять их статус. Так, существует подход, согласно которому выделяют этапы коммуникаций перед продажей, во время покупки, во время процесса потребления и по его завершении . На наш взгляд, наиболее полно соответствует целям нашего исследования подход, в рамках которого выделяют следующие этапы коммуникаций:

• осведомленность потребителя;
• вовлечение потребителя;
• обращение клиента в организацию;
• покупка;
• удержание .

Определение стадии развития взаимоотношений с клиентом позволяет охарактеризовать его поведение и мотивацию, а, следовательно, сформировать наиболее эффективный комплекс мероприятий воздействия на потребителя с целью формирования и развития долгосрочных отношений, т.е. лояльности.

Так, в показано, что покупательскую вовлеченность во взаимодействие с брендом можно рассматривать как характеристику покупательского поведения, определяющую уровень мотивации покупателя по этапам цикла вовлеченности в покупку (табл. 1).

Таблица 1

Уровень мотивации покупателя по этапам вовлеченности в покупку

Также весьма распространенным является поход, учитывающий статус клиента, согласно которому принято выделять три основные стадии (потенциальный, существующий и бывший клиент), на основании чего можно определить общие цели взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии жизненного цикла (табл. 2).

Таблица 2

Цели и задачи взаимодействия с клиентом в зависимости от стадии ЖЦК

Стадия ЖЦК	Общая цель	Задачи взаимодействия
Потенциальный клиент	Привлечение	Анализ потребностей, анализ причин отказа от продукции и услуг компании, формирование потребностей, вовлечение в процесс потребления
Существующий клиент	Удержание	Изучение требований клиента и его поведения, разрешение возникающих проблем и вопросов, анализ жалоб, оценка удовлетворенности, увеличение объема продаж, формирование лояльности
Бывший клиент	Возвращение	Выявление и анализ причин ухода, восстановление спроса, маркетинг возвращения

В рамках данной модели ЖЦК, применительно к практике бизнеса конкретной компании, среди потенциальных клиентов можно выделить две группы, принципиальное отличие которых целесообразно учесть при взаимодействии с ними.

Первая группа состоит из собственно потенциальных клиентов, т.е. клиентов, у которых пока нет опыта использования продукции и услуг компании и ее конкурентов. В рамках этой группы потребителей в свою очередь может быть выделено еще две принципиально отличающиеся подгруппы потребителей:

• потенциальные потребители, у которых отсутствует потребность;
• потенциальные потребители, потребность которых сформирована, но отсутствует возможность ее удовлетворения.

Вторая группа потенциальных потребителей компании состоит из потребителей конкурента, которые имеют не только потребности и возможности их реализации, но и опыт потребления аналогичных (конкурирующих) продукции и услуг. В этом случае целью взаимодействия будет являться переключение клиента с продукции конкурента, а задачами - продвижение преимуществ компании перед конкурентами, изучение причин предпочтения продукции конкурентов, разработка программ, стимулирующих привлечение потребителей конкурентов.

Отметим, что разделение имеет место в группе бывших клиентов. Потерянный клиент, с точки зрения конкретной компании, может оставаться существующим клиентом, но уже для компании конкурента. В случае переключения клиента на конкурирующую продукцию ключевым является вопрос о причинах ухода и попытке компании к возвращению данного клиента.

Специалисты в области управления взаимоотношениями с клиентом определяют, что уход клиента - это на 99% вина компании. Причиной ухода, как правило, является отсутствие планирования работы с клиентами. Для сохранения клиента компания должна формулировать предложения по дальнейшему развитию отношений, даже в том случае, если клиент относится к лояльной группе. Снижение активности компании в отношении «завоеванных» клиентов может привести к их потере.

Также может возникнуть ситуация, когда клиент становится бывшим по объективным причинам, не зависящим от деятельности компании и конкурентов, когда потеря клиента происходит по причине кардинального изменения или полной утраты потребности вследствие изменения стиля и уровня жизни, приведшего к изменению стиля потребления. Многие предприятия работают в сферах деятельности, связанных с постоянной естественной потерей клиентов, например магазины товаров для новорожденных. В этом случае задачей взаимодействия будет являться достижение такого уровня лояльности потребителей, чтобы даже после спада активности клиента он оставался приверженным и рекомендовал товары и услуги компании в своем окружении.

Таким образом, в отношении третьей стадии ЖЦК необходимо определить четкие критерии, определяющие бывшего клиента, выделив поведенческие и эмоциональные составляющие, а также определить период или цикл потребления, по истечении которого отсутствующий клиент признается потерянным.

Следует отметить, что классические этапы ЖЦК требуют корректировки в зависимости от особенностей рынка. Так, на рынке SAAS (англ. Software as a Service, сервисное программное обеспечение, предоставляющееся конечному потребителю через Интернет), специфика в подходах к представлению ЖЦК обусловлена тем, что в отличие от клиента обычного программного обеспечения, когда купленный продукт нужно установить на компьютере пользователя, SAAS-услуги предоставляются по подписке, а не на основе периодических платежей (обновление, покупка новых версий и т.п.). В предлагается подход, учитывающий специфику жизненного цикла SAAS клиента.

Как показано в табл. 3, ЖЦК состоит из двух этапов. При этом на первом этапе ввиду специфики продукта ключевым является обучение пользователей. Потребитель не станет производить оплату за продукт, функциональные возможности которого ему не понятны.

Таблица 3

Жизненный цикл SAAS-клиента

1. Процесс продажи (Sales Process)
1.1. Привлечение (Attract traffic)
1.2. Проведение захвата	Сбор информации о потенциальных покупателях. В случае с SAAS - это регистрация
1.3. Обучение пользователей	К окончанию пробного периода пользователь должен быть готов к принятию решения о покупке. При правильном обучении пользователь научится использовать весь потенциал программы, привыкнет, и вопрос о покупке станет лишь формальностью
1.4. Продажа сервиса (Convert sales).	Продажа сервиса, пользователь выбирает план и переводит деньги
2. Постпродажная поддержка (Maintenance & Support)
2.1. Постоянные улучшения сервиса (Continue to add value)	Улучшение сервиса, наращивание ценности в глазах клиента
2.2. Изучение клиентов (Learn your customers)	Изучение нужд и потребностей пользователей
2.3. Постоянный сбор и анализ информации (Collect, Measure & Analyse data)	Сбор и анализ информации для принятия решения о дальнейших улучшениях сервиса
2.4. Создание и внедрение новых возможностей сервиса (Build new features)	Создание и внедрение новых возможностей сервиса. На данном этапе улучшения должны переводиться на передний план и служить для привлечения новых клиентов

Второй этап также требует пристального внимания поставщика к запросам клиентов. Качество сопровождения услуги не только влияет на удовлетворенность уже существующих потребителей, но и способствует привлечению новых клиентов. Улучшение сервиса для клиентов, которые уже осуществили подписку, воспринимается потребителями как развитие отношений и способствует их удержанию. Наличие второго этапа, на наш взгляд, является принципиальным, так как не позволяет компании расслабиться после оплаты товаров или услуг, что особенно актуально для ситуаций с авансовыми платежами и предоплатой (например, продажа туристических путевок, покупка недвижимости в строящемся доме и т.п.).

В итоге можно сделать вывод, что ЖЦК в зависимости от специфики рынка и особенностей поведения потребителей может отличаться по следующим ключевым характеристикам:

• продолжительность цикла и отдельных его стадий;
• цикличность и последовательность стадий (наличие возможности возобновления потребностей, например рождение второго ребенка может перевести бывшего клиента на стадию потенциального или настоящего).

Необходимость учета широкого перечня характеристик обуславливает актуальность разработки более детализированных моделей ЖЦК. Предлагаемый нами подход к построению ЖЦК представлен в табл. 4.

Таблица 4

Жизненный цикл клиента

Укрупненная стадия ЖЦК	Группы клиентов
1. Потенциальный клиент	1.1. Безучастные потенциальные потребители по причине отсутствия потребностей
	1.2. Потенциальные потребители, заинтересованные во взаимодействии
	1.3. Существующие клиенты конкурентов
2. Существующий клиент	2.1. Разовые потребители
	2.2. Постоянные потребители
3. Бывший клиент	3.1. Неудовлетворенные потребители, перешедшие к конкурентам
	3.2. Потребители, более не нуждающиеся в товарах и услугах компании

Выделение групп клиентов в рамках укрупненных стадий ЖЦК также обусловлено необходимостью использования различных подходов к взаимодействию с каждой группой, что в свою очередь вызвано существенными различиями в мотивах, потребностях и возможностях клиентов в каждой из представленных групп.

Использование только укрупненных стадий при разработке подходов к взаимодействию с клиентами не позволяет учесть специфику отдельных групп, что, с одной стороны, может привести к нерациональному использованию ресурсов компании, а с другой - может вызвать негативную реакцию клиентов. Таким образом, укрупненный подход к ЖЦК на практике является фактором снижения эффективности процессов взаимодействия с клиентами.

В соответствии с предлагаемым подходом в рамках общей стратегии взаимодействия с клиентами целесообразно выделение трех ключевых направлений:

• маркетинг вовлечения, ориентированный на привлечение новых клиентов, в том числе клиентов конкурентов;
• маркетинг удержания (лояльности), целью которого является формирование и развитие лояльности существующих клиентов;
• маркетинг возвращения, предназначением которого является возврат потерянных клиентов.

В рамках каждого направления в соответствии с группами клиентов целесообразно обозначить целевые группы воздействия и сформировать по каждой из них комплекс мероприятий.

Рецензенты:

Савельева И.П., д.э.н., доцент, зав. кафедрой «Маркетинг и менеджмент», ФГБОУ ВПО ЮУрГУ, г. Челябинск.

Просвирина И.И., д.э.н., доцент, зав. кафедрой «Оценка бизнеса и конкурентоспособности», ФГБОУ ВПО ЮУрГУ, г. Челябинск.

Библиографическая ссылка

Асташова Ю.В. ПОДХОД К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КЛИЕНТА С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 4.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=13908 (дата обращения: 05.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов Бребах Греш

Жизненный цикл потребителя сквозь призму прицельного маркетинга

Отношения с клиентами так же, как и продукты и услуги, имеют естественные жизненные циклы. На разных этапах потребительского жизненного цикла компаниям необходимо использовать разные маркетинговые стратегии и соответственно адаптировать распределение маркетинговых ресурсов и стратегии управления . Кроме того, компании должны постоянно оценивать ценность взаимоотношений с каждым клиентом, чтобы определять их целесообразность, т. е. решать, заслуживает ли внимания и инвестиций жизненный потенциал взаимоотношений.

Используя потребительский жизненный цикл как точку отсчета, маркетологи могут глубже понять, какими вопросами должны задаваться они сами (а также какие вопросы задавать клиентам), в зависимости от того, на каком этапе развития находятся отношения компании с клиентами и, конечно, какую компания ожидает получить прибыль от этих отношений и как планирует ее оценивать. Важно, чтобы компания понимала, что ее стратегии, инвестиции и системы оценки должны быть последовательными на протяжении всех трех этапов потребительского жизненного цикла. Эти этапы, называемые привлечением, удержанием и регулированием, схематически изображены на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Этапы потребительского жизненного цикла

Из книги Стратегическое управление автора Ансофф Игорь

2.4.10. Жизненный цикл продукта Нет необходимости рассматривать в рамках данной работы достаточно хорошо известную концепцию жизненного цикла продукта. Продолжительность жизненного цикла может составлять от нескольких месяцев (например, хула-хуп) до нескольких лет и даже

Из книги Менеджмент. Шпаргалка автора Дружинина Н Г

34 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ И ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИЙ Этапы жизни организации следующие: она зарождается, потом развивается, добивается определенных успехов, ослабевает и прекращает свое существование. Каждый день возникают новые организации, и одновременно с возникновением одних

Из книги Горшочек, не вари! Как обуздать бесконечный поток писем и задач автора Хёрст Марк

Жизненный цикл задачи Эффективное управление списком дел требует понимания того, как они работают. Четыре этапа задачи – это ее создание, период инертности, вступление в действие и исполнение. Создание - это, разумеется, момент, когда пользователь создает задачу.

Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.

Управление товаром и его жизненный цикл Рыночная среда, ее изменения и следующие из этого практические выводы для менеджеров в области маркетинга могут рассматриваться в контексте жизненного цикла товара. Эта идея уподобляет жизнь товара живому организму, проходящему

Из книги Покажите мне деньги! [Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера] автора Рэмси Дэйв

Жизненный цикл продукта Осматривая свое поле с высоты до, во время и после вспашки вы всегда хотите быть в курсе того, каков будет жизненный цикл продукта, как называют это явление маркетологи. Практически не существует продуктов, которые оставались бы на рынке

Из книги MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления автора Пирсон Барри

Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара (см. рис. 13.3) представляет собой важнейший компонент традиционной стратегии бизнеса. Говоря просто, это отслеживание изменения объема и темпов роста продаж товара с течением времени. Рисунок 13.3. Примеры жизненного цикла

Из книги Как преодолеть кризисы менеджмента. Диагностика и решение управленческих проблем автора Адизес Ицхак Калдерон

Жизненный цикл организации

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Жизненный цикл продукта Для планирования ассортимента одним из важнейших параметров является понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). ЖЦТ – это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой – объем продаж, затраты и

Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

Глава 2 Цикл прицельного маркетинга …многие прочитают ее [книгу сию], и умножится ведение. Цитата из Книги пророка Даниила (Дан. 12: 4), приведенная (на латинском языке) на титульной странице книги Фрэнсиса Бэкона «Великое восстановление наук» Сэр Фрэнсис Бэкон, выдающийся

Из книги Управление проектами от А до Я автора Ньютон Ричард

Цикл прицельного маркетинга Стремление укрепить экономическую сторону маркетинговых инициатив помогает ускорить развитие аналитического подхода к отношениям с клиентами и строгой их сегментации, как уже было отмечено, заставляя специалистов переносить акцент с

Из книги Хватит платить за все! Снижение издержек в компании автора Гагарский Владислав

Глава 4 Прицельный маркетинг сквозь призму «гипотезы Геи» Все существа, живущие на Земле, от огромного кита до мельчайшего вируса и от дуба-великана до микроскопической водоросли можно считать составляющими единого живого организма, существующего в биосфере, и все эти

Из книги Легко не будет [Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов] автора Хоровиц Бен

Глава 2 Цикл прицельного маркетинга 1. Интервью Джеффа Забина с Майком Даффи, 27 июня 2003 года.2. Там же.3. Интервью Джеффа Забина со Сьюнилом Гаргой, 18 июля 2003 года.4. Интервью Джеффа Забина с Биллом Бином, 21 октября 2003 года.5. Интервью Джеффа Забина с Марком Лэндсбергом, 15 июня

Из книги автора

Глава 4 Прицельный маркетинг сквозь призму «гипотезы геи» 1. James Lovelock, Gaia: A New Look at Life on Earth (Oxford University Press, 1979).2. Расширенная бизнес-сеть представляет собой систему отношений, выстраиваемых компанией для того, чтобы производить, доставлять и продавать свои товары или

Из книги автора

Из книги автора

Жизненный цикл организации Для проведения организационных преобразований немаловажно, на какой стадии развития находится компания. На каждом из этапов своего развития компания проходит через определенные кризисы роста, поэтому оптимизационные решения, которые были

Из книги автора

Жизненный цикл сотрудника Лучший способ организовать оценку качества управления – использовать понятие жизненного цикла сотрудника. Насколько эффективно функционирует ваша компания на каждом этапе от найма на работу до увольнения сотрудника? На всех ли этапах ваша

Специалисты в сфере интернет-маркетинга сходятся во мнении, что анализировать eCommerce-бизнес можно с помощью ряда метрик, но самой важной все же является LTV (Lifetime Value, ценность жизненного цикла клиента). LTV отображает прибыль, которую потребитель приносит в течение всего срока использования услуг фирмы. Если клиент тратит по 300 долларов в год в течение пяти лет, то LTV за этот промежуток времени составляет 1500 долларов.

LTV (также называют CLV - Customer Lifetime Value) является подходящей метрикой для аналитики как интернет-магазинов, так и SaaS. Этот показатель намного значительнее остальных, так как на другие KPI оказывают влияние изменения по типу колебаний пользовательского спроса. Главная особенность LTV в том, что он сфокусирован именно на долгосрочной ценности клиента. Метрика позволяет оценить общую эффективность бизнеса, учитывая как позитивные, так и негативные изменения.

Одним из поклонников LTV является известный веб-аналитик и маркетолог Авинаш Каушик. По его мнению, правильное определение LTV является работой на достижение успеха, позволяет определить потребителей, которые имеют ценность для компании, а также дает возможность решить в текущий момент времени еще и будущие проблемы. Потребительский жизненный цикл включает в себя пять основных пунктов:

• Осознанность о бизнесе;
• Сравнение и оценка;
• Рассмотрение и интерес к покупке;
• Оформление сделки;
• Лояльность.

Что же включает этот цикл, если говорить о бизнесе? Прежде всего, это стратегия и маркетинг, а также привлечение внимания аудитории, пользовательский опыт, клиентский сервис, сам продукт, организация продажи и принятия решений. Эти факторы оказывают значительное влияние на жизнеспособность предприятия в целом. Вывод напрашивается сам собой: LTV оказывает влияние практически на все аспекты работы, а увеличение LTV обязательно влечет за собой рост прибыли.

В книге «Метрики маркетинга» приводится интересная статистика. Продажи потенциальном клиентам составляют скромные 5-20%, тогда как текущим - 60-70%. Таким образом, фокусировка на клиентах - это фокусировка на стратегии, приносящей большую чистую прибыль.

Отрывок популярной статьи с сайта BigCommerce гласит: «Важно добиться того, чтобы покупатели все чаще оформляли повторные сделки, это даст возможность увеличивать прибыль. Другими словами, отток клиентов должен быть максимально низким, чтобы потребители постоянно делали все новые и новые покупки. Низкий уровень оттока позволяет добиться более высокого LTV и сделать бизнес более жизнеспособным».

Как посчитать LTV для интернет-магазина?

Формул расчета показателя LTV существует очень много, и для каждого типа бизнеса используется своя методика расчётов. Интернет-магазин отличается от подписки тем, что владельцу интернет-магазина бывает сложно понять, будет ли клиент еще раз оформлять заказ. Полученные данные нельзя считать точными, они очень приблизительные и весьма усредненные, возможно эту формулу LTV придётся модифицировать для своей ниши.

LTV = AMPU / Churn rate

AMPU (Average Margin Per User) - средняя прибыль с покупателя. Вычисляется за период, который вы устанавливаете сами. Это может быть месяц, квартал, год, несколько лет.

Churn rate - показатель оттока клиентов. Вычисляется так:

Churn rate = Ушедшие клиенты за период / Активные клиенты за предыдущий период

Причём активные - это такие клиенты, у которых с момента совершения последней покупки прошло не более какого-то времени. К примеру, в службе доставки еды активный клиент - тот, который делает заказ хотя бы раз в 2 месяца. Если прошло 2 месяца, а клиент больше не делал заказы, можно считать его ушедшим. А вот в мебельном магазине покупки делают реже. Там клиент может быть активным годами, не совершив покупок.

Способы увеличения LTV

Главной стратегией увеличения пожизненной ценности клиента для обычных интернет-магазинов станет техника увеличения , о которой мы писали ранее. Но есть и другие хорошие действенные методы, которые стоит рассмотреть.

Кросс-селлинг и апселлинг

Допродажи имеющимся клиентам - это не только высокая вероятность достижения успеха, но и увеличение LTV. Нил Патель представляет пример того, как специалист по подготовке налоговых сводов смог повысить ценность жизненного цикла потребителей в пять раз за счет апселлинга некоторых дополнительных услуг.

Можно сказать, что допродажи в сфере электронной коммерции - это аналог педали газа автомобиля. Чем сильнее на нее будут нажимать, тем быстрее удастся оказаться в конечном пункте. Конечно же, желаемого уровня прибыли можно достичь и без апселлинга, но времени придется потратить куда больше.

На графике можно увидеть, как допродажи положительно сказываются на прибыльности SaaS-бизнеса, ускоряя при этом его развитие, и помогают достигать необходимого уровня доходности. Принципы, которые используются для обеспечения эффективности апселлинга для облачного бизнеса, являются актуальными для любой из ниш eCommerce, в том числе для интернет-магазинов.

Очевидно, что кросс-селлинг и апселлинг приносят куда больше выгоды, чем продажи возможным покупателям. Нужно лишь правильно применить технику на практике, и результаты не заставят себя долго ждать. Клиентов нужно привлекать к совершению повторных сделок, а не ожидать, что они будут делать их сами.

Клиентский сервис

В отчете Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) сказано, что благодаря увеличению показателя удержания потребителей на 5% возможно добиться повышения прибыли на 25-95%. Рост retention rate положительно сказывается на ценности жизненного цикла. Очевидно, что чем дольше потребитель находится в статусе клиента, тем более значительные прибыли он может принести. Если какой-то секретный способ удержания клиентов и существует, то его наверняка знают владельцы парков Диснея, показатель повторных посещений которых достигает 70%. Если говорит на сухом языке маркетинга, причина большого количества повторных посещений Диснейлендов заключается в том, что парки всегда работают для удовлетворения клиентов, постоянно оптимизируя свою работу и предлагаемые услуги. Довольные покупатели автоматически становятся постоянными клиентами.

Патель выделил сразу несколько незамысловатых способов увеличения LTV благодаря предоставлению клиентского сервиса высокого качества:

• Необходимо отвечать на все запросы и звонки клиентов;
• В приоритете должно быть не количество, а качество;
• Ради повышения авторитетности нужно публиковать контент;
• Нужно всегда быть готовым сделать намного больше, чем клиент может ожидать;
• Общаться с клиентами нужно обязательно в позитивном тоне;
• Лояльность клиентов должна поощряться скидками или бонусами;
• С разозленными клиентами важно быть терпеливым;
• В процессе общения с клиентом нужно узнать как можно больше о нем.

LTV сводится не только к росту прибыли, но еще и помогает выстраивать отношения. Клиенты, к которым хорошо относятся, будут хорошо относиться к бизнесу. С точки зрения маркетинга ценность довольных клиентов невозможно переоценить.

Подписная модель - эффективное средство увеличения LTV

Самый эффективный вариант увеличения LTV - это превращение продукта в подписной сервис. Практика показывает, что в такой способ можно добиться стабильной прибыли, а также получить клиентов с куда большим жизненным циклом. Можно сказать, что бизнес, который работает по классической eCommerce модели привлекает клиентов с непредсказуемым и не самым стабильным LTV. Вместе с тем компания, которая предлагает , получает возрастающий приток прибыли.

Продажи по подписке уже не первый год пользуются большим спросом среди некоторых магазинов. Так, например, Dollar Shave Club продает станки для бриться именно таким способом. Традиционный интернет-магазин представляет собой каталог, с помощью которого каждый клиент может выбрать товар, оплатить его и дождаться доставки. Модель продажи по подписке хорошо работает с теми товарами, которые потребители покупают регулярно и приблизительно в одинаковых количествах. Это могут быть подгузники, корм для домашних питомцев, контактные линзы, струны для гитары, лекарства и т.д. Конечно, такая модель подходит очень небольшому количеству интернет-магазинов. Но она определённо даст дополнительные идеи.

Как работает продажа товара по подписке:

1. Клиент приобретает подписку на длительный период (полгода, год) и получает товары с доставкой по установленному графику.
2. Весь период, все партии товара оплачиваются сразу.
3. Клиент с определенной периодичностью получает заказанный товар на дом.
4. Товары по подписке имеют более низкую стоимость из-за того, что продавец договаривается с поставщиками о снижении стоимости за счет заказа крупной партии товаров, мотивируя поставщика оплатой наперед.
5. Покупатель в итоге получает товары по выгодной стоимости, которые будут поставляться ему с нужной периодичностью.

Основные преимущества подписки:

• Нет необходимости в большом количестве финансовых ресурсов для запуска подписки.
• Поставки товаров начинаются только после получения оплаты, то есть риск быть обманутым сводится к минимуму.
• Продавец наверняка знает, какое количество товара он должен купить или заказать у поставщика.
• Подписка может иметь элементы сюрприза или игры, что придется по душе людям, любящим подарки и неожиданности. На западе имеются подписки на игрушки для детей, подарки на праздники.

Сама модель подписки едва ли может считаться какой-то новинкой. Мы привыкли подписываться на журналы и газеты, телевизионные каналы, приобретать абонементы в спортивные залы и т.д. Количество товаров, которые можно купить по такой схеме, растет постоянно, так как этот формат сотрудничества выгоден и продавцу, и покупателю. Последний получает необходимый товар, не выходя из дома, что имеет большое значение, учитывая непрерывный рост занятости населения.