Дизайн-мышление — это способ не видеть границ и задавать себе вопрос: "А что, если я сделаю по-другому?". Дизайн-мышление VS дизайн-принципов

Что такое дизайн-мышление. Дизайн-мышление VS Agile. Сферы использования дизайн-мышления. Основные подходы к внедрению дизайн-мышления в компаниях

Основные этапы дизайн-мышления

• Эмпатия. Сбор данных от клиента. Профессиональное интервьюирование
• Анализ данных (профиль персоны, карты эмпатии, карты пользовательского опыта)
• Генерация идей, ограничения классического метода
• Прототипирование
• Тестирование
• Сторителлинг: как помочь команде "продать" результаты сессии дизайн-мышления спонсору проекта

Практический блок: пробная сессия дизайн-мышления

Образовательные результаты

ЧЕМУ УЧИТ ПРОГРАММА

Думать: Подходить к развитию стратегии бизнеса или продукта с точки зрения пользователя. Научиться мыслить не только цифрами и статистикой, но и учитывать мнение клиента.

Делать: Быстро ориентироваться в ситуации, планировать и фасилитировать работу команды. Проводить профессиональные интервью. Освоить быстрое прототипирование. Научиться грамотно выстраивать работу команды, создавать правильные инструменты для работы.

Действовать: Научиться действовать нестандартно, выстраивать "поток" сессий дизайн-мышления в зависимости от поставленной задачи.

Преподаватели

Условия поступления

Предусмотрено вступительное собеседование.

Дополнительные расходы студентов в период обучения

Во время обучения вам могут понадобиться канцелярские принадлежности, услуги печати и копирования. Вам также может понадобиться дополнительная литература для индивидуального изучения. Поэтому, помимо тех источников, что предоставляет библиотека Школы, вам следует запланировать расходы на приобретение таких книг.

Для выпускников долгосрочных программ Universal University действует скидка 10%.

Тим Браун - президент IDEO, одной из самых успешных в мире компаний в сфере дизайна (в частности, это её специалисты разработали дизайн компьютерной мыши для Apple, детской зубной щётки для Oral-B и тюбик для зубной пасты Crest). По мнению Тима Брауна, дизайн-мышление – это необходимое качество для современного менеджера и предпринимателя, без понимания философии дизайна в бизнесе будет сложно добиться настоящего успеха. С разрешения сервиса SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе».

SmartReading – проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

Введение: что такое дизайн-мышление

Благодаря технологиям миллионы людей выбрались из нищеты, а значительная часть человечества стала жить лучше. Тем не менее индустриальная революция оказала не только позитивное влияние на жизнь людей: клубы дыма изменили климат, поток дешёвых товаров привел к чрезмерному потреблению и производству невероятного количества отходов, а индустриализация сельского хозяйства стала причиной природных и техногенных катастроф.

Сегодня мы нуждаемся в инновационных продуктах, которые сбалансируют потребности человека и общества в целом, а также в идеях по улучшению здоровья, образования и уровня жизни.

Дизайн-мышление - это использование дизайнерских инструментов людьми, которые далеки от дизайна, для решения широкого спектра задач

Дизайн-мышление основано преимущественно на интуиции, умении распознавать модели поведения и создавать идеи, которые несут не только функциональную, но и эмоциональную нагрузку. К сожалению, немногие из нас рискуют создать бизнес, полагаясь на чувства, интуицию и вдохновение, однако в современном мире и у полностью рационального бизнеса мало шансов на успех.

Наиболее прогрессивные компании выбирают третий путь - интеграцию эмоций и расчёта: дизайнеры не просто «украшают» готовый продукт, а принимают активное участие в его разработке.

Принципы дизайн-мышления применимы в самых разных областях: от лечения детского ожирения до профилактики преступлений, от ракетной промышленности до климатических изменений. Дизайн-мышление более не ограничивается созданием новых материальных продуктов, оно распространяется на различные процессы и услуги, а также взаимодействие, общение и сотрудничество.

Переход от дизайн-делания к дизайн-мышлению отражает осознание невероятных возможностей дизайна, которые слишком привлекательны, чтобы их использовали только дизайнеры. Эволюция дизайн-делания в дизайн-мышление - это движение от создания продукта к анализу отношений между людьми и продуктами и межличностных отношений.

1. Кто такие дизайн-мыслители

В отличие от сторонников научной организации управления, дизайн-мыслители знают, что не существует единственно верного пути к цели. Где бы они ни оказались, они становятся инициаторами инноваций.

1.1. Инновации

Создавая нечто инновационное, обращайте внимание на отправную точку и всевозможные знаки, встречающиеся на пути. Сама же инновация находится на пересечении трёх циклов:

• вдохновение - то, что мотивирует к поиску решений и возможностей;
• создание идей - процесс генерации, развития и тестирования идей;
• применение - путь из офиса на рынок.

Проекты оптимизируют идеи и исследуют новые направления. Повторяющаяся нелинейная природа проекта объясняется исследовательской сущностью дизайн-мышления, а вовсе не слабой дисциплиной и недостаточной организованностью. На первый взгляд, итерационный подход грозит затягиванием процесса. На самом деле всё как раз наоборот: команда, которая не связана чёткими временными ограничениями, оказывается более продуктивной.

Предсказуемость ведет к скуке, а скука - к потере талантливых членов команды и результатам, которые легко поддаются копированию конкурентами. К тому же истории известно много случаев, когда проекты, управляемые традиционными методами, затягивались на месяцы и даже годы. Проактивным дизайн-мыслителям не грозят подобные задержки: они выпускают прототипы, начиная с первого дня, и регулярно их улучшают. Как говорят в IDEO, «кто раньше ошибётся, тот быстрее добьется успеха».

В основе дизайн-мышления лежит позитивное отношение к конкурентным ограничениям. На первой стадии дизайнерского процесса важно определить серьёзные ограничения и оценить их. Ограничения лучше всего рассматривать исходя из трех критериев успешных идей:

• реализуемость - насколько функциональна идея;
• жизнеспособность - может ли идея стать частью бизнес-модели;
• целесообразность - имеет ли идея смысл и ценность для людей.

Опытный дизайнер умеет преодолеть каждое из этих ограничений, а дизайн-мыслитель может их сбалансировать.

Популярная консоль для видеоигр Nintendo Wii - отличный пример баланса реализуемости, жизнеспособности и целесообразности. Компания Nintendo вовремя поняла, что можно сместить фокус с экранной графики, и разработала технологию жестикуляционного контроля, что снизило производственные затраты и многократно увеличило прибыль.

Дизайн-мыслители не решают отдельные проблемы, а занимаются проектом в целом. Проект - это та движущая сила, которая ведёт идею от зарождения к воплощению. Дизайн-мышление создает естественные временные рамки, что обеспечивает дисциплину и даёт возможность видеть прогресс, вносить изменения на любом этапе и менять направление деятельности. Таким образом, ясность, направление и границы проекта помогают поддерживать стабильно высокий уровень творческой энергии.

Google и производитель велосипедов Specialized совместно придумали дизайнерский конкурс «Изобрети новый велосипед или умри». Целью конкурса стало использование велотехнологий для изменения мира. После нескольких недель мозговых штурмов и создания прототипов будущая команда-победитель определила направление деятельности: более 1 миллиарда людей в развивающих странах не имеют доступа к чистой питьевой воде. Обсуждались вопросы: мобильный или стационарный? трейлер или багажник? В результате был создан работающий прототип, который назвали аквадактом. Эти трёхколесные велосипеды, фильтрующие воду в процессе транспортировки, колесят теперь по миру, снабжая отдаленные районы чистой водой. Секрет успеха этого изобретения в чётких ограничениях (педальная технология), бюджете на разработку ($ 0) и конкретных сроках.

1.2. Подготовка

Успешный проект - это тщательно подготовленный проект. Основные элементы подготовительного этапа: создание брифа, подбор членов команды и предоставления креативного рабочего пространства для этой команды.

Любой проект начинается с брифа, в котором указаны возможные ограничения, критерии измерения прогресса, цели, которых нужно достичь, бюджет, доступные технологии, рыночная ниша и т.д. Искусство создания брифа помогает поднять планку и отличает великие компании от обычных.

Сложность современных проектов заставляет дизайнеров объединяться в команды. Так, над моделью автомобиля работают несколько десятков дизайнеров, а над каждым новым зданием трудятся сотни архитекторов. Более того, дизайнерам нередко приходится сотрудничать с психологами, экспертами в области бизнеса, писателями и режиссёрами. В творческих коллективах постоянно появляются вакансии, в требованиях к которым указано умение взаимодействовать на стыке дисциплин. Это умение отличает представителей междисциплинарных команд от работников многодисциплинарных групп, где каждый специалист делает свою конкретную работу.

Дизайн-мыслитель может быть архитектором, изучавшим психологию, художником со степенью MBA или инженером с опытом маркетолога. В многодисциплинарной команде каждый отстаивает свою профессиональную точку зрения, что становится причиной непрекращающихся споров.

В междисциплинарной команде идеи - это коллективная собственность, и каждый несёт за них ответственность

На весь период проекта за командой необходимо закрепить специальное пространство для проведения экспериментов и итераций. Проектные площадки должны быть достаточно просторными, чтобы собрать на них все материалы исследований, фотографии, планы, данные и прототипы. Визуальная доступность всех материалов способствует идентификации моделей и стимулирует творческий синтез.

Хорошо организованное рабочее пространство поддерживает связь между членами команды, даже если кто-то из них отсутствует, значительно повышает продуктивность команды за счёт тесного взаимодействия сотрудников и улучшает коммуникацию с клиентами и партнёрами.

1.3. Преобразование потребности в необходимость

Для дизайн-мыслителя не бывает правильного или неправильного поведения, любое поведение имеет определённый смысл. Его задача - понять, чего хотят люди, и дать им это.

Распознать реальные потребности людей очень непросто, потому что люди очень изобретательно приспосабливаются к любым неудобствам: садятся на ремни безопасности, пишут пин-коды на руке, вешают пиджаки на дверные ручки и привязывают велосипеды к скамейкам в парке. Генри Форд говорил: «Если бы я спрашивал клиентов, что им нужно, они бы ответили: «более быструю лошадь».

Именно поэтому традиционные методы, такие как фокус-группы и опросы, в рамках которых просто спрашивают: «Чего вы хотите?», не дают уникальной информации. Настоящее искусство дизайн-мыслителей заключается в их умении помочь людям высказать свои скрытые потребности, о которых они, возможно, сами не подозревают. Этого можно добиться, только сфокусировавшись на трех взаимоусиливающихся элементах успешной дизайн-программы: проницательности, наблюдательности и эмпатии.

Проницательность - это выход из офиса во внешний мир и внимательное изучение поведения людей в обычной жизни. Именно бессознательные действия дают бесценные подсказки о том, что на самом деле нужно людям.

Терпеливый и внимательный наблюдатель заметит, что владелец магазина подкладывает молоток под дверь, чтобы она не захлопнулась от ветра, а офисный работник приклеивает разноцветные стикеры на провода под столом.

Наблюдательность - умение увидеть то, что люди не делают, и услышать то, о чем они не говорят. Причём наблюдение за обычными людьми не даст никакой новой информации. Вместо того чтобы изучать привычки клиентов, находящихся в центре рыночной ниши, нужно найти особых пользователей, которые живут иначе, мыслят по-другому и потребляют не так, как все. Коллекционер, у которого 1400 разных кукол Барби, или профессиональный угонщик способны вдохновить на уникальные идеи.

Несколько лет назад швейцарская компания Zyliss работала над новой коллекцией кухонных инструментов. Для начала команда изучила две «полюсные» группы потребителей: детей и профессиональных поваров. Так, семилетняя девочка, которая никак не могла справиться с консервным ножом, подала идею оптимизации физического контроля, а лайфхаки шеф-повара, подсмотренные в процессе его работы, натолкнули на мысль о моделях, которые будет удобно мыть. В результате была создана чрезвычайно успешная линейка продуктов, объединённых общим дизайном, но с особой конструкцией рукояток для каждого инструмента.

Эмпатия - это «примерка чужой обуви», то есть способность воспринимать окружающих людей не как лабораторных мышей и пропускать их чувства, ожидания и мысли через себя. Для начала нужно осознать, что те или иные едва уловимые элементы поведения людей - это способы борьбы со сложным и противоречивым миром, в котором они живут. Миссия дизайн-мыслителей заключается в умении трансформировать свои наблюдения в ценную информацию, а информацию - в продукты и услуги, которые изменят жизнь.

Тим Мотт и Ларри Теслер, которые разрабатывали графический интерфейс для Xerox PARC в 1970-х годах, предложили метафору «рабочий стол». Этот образ, знакомый каждому потенциальному пользователю, помог превратить компьютер из далёкой, сложной и высоконаучной технологии в инструмент, который может использоваться в офисе и даже дома.

1.4. Эксперименты

У творческой команды должно быть место, время и бюджет для ошибок. Настоящие дизайн-мыслители открыты для поиска новых направлений и идей.

В 1960-х годах Чак Хауз, молодой амбициозный инженер из Hewlett-Packard, нарушил корпоративные правила и создал секретную лабораторию по разработке широкоформатных экранов на электронно-лучевых трубках. Результатом этого незаконного проекта стал первый коммерчески успешный графический дисплей, который впоследствии использовался для трансляции «прогулки» Нила Армстронга по Луне и во многих других областях.

Тем не менее чрезмерный риск редко бывает оправдан. Куда лучшие результаты даёт баланс экспериментов «снизу» и координации «сверху». Следующие правила обеспечивают развитие креативности у персонала и могут применяться практически в любой сфере:

• Лучшие идеи возникают, когда вся экосистема организации, а не только дизайнеры и инженеры, имеют пространство для эксперимента.
• Члены команды, находящиеся в изменяющейся среде (новые технологии, меняющаяся клиентская база, стратегические возможности) - самые мотивированные сотрудники.
• Идеи нужно оценивать без учета регалий их создателей.
• Идеи, способные «наделать много шума» - самые перспективные.
• «Садоводческие» навыки высшего руководства помогают ухаживать за идеями, придавать им форму и собирать богатый урожай.
• Цели должны быть чётко сформулированы, чтобы у сотрудников было ясное понимание направления и они были свободны в своих инновациях, а не обращались постоянно за разъяснениями и разрешениями к руководству.

1.5. Создание прототипов

На создание прототипа нужно тратить ровно столько времени, усилий и денег, сколько требуется для продвижения идеи и получения обратной связи. Чем дороже и сложнее продукт, тем более законченным он кажется и тем меньше шансов, что создатели захотят слышать конструктивную критику. В то же время информация о сильных и слабых сторонах модели помогает определить новые направления для создания более сложных прототипов. Создание нефизических прототипов включает создание сценариев и историй, в которых с помощью слов или картинок описаны потенциальные будущие ситуации или состояния.

Для начала можно придумать персонажа, который соответствует определённому набору демографических факторов, например: разведённая работающая женщина с высшим образованием, двумя маленькими детьми… Затем создаётся сценарий использования этим персонажем онлайн-аптек, с учетом её ежедневных дел, предпочтений и потребностей.

Сценарии ценны ещё и тем, что они позволяют поместить человека в центр идеи. Это не позволит разработчикам слишком углубиться в технические или эстетические детали. Самый эффективный способ мотивировать раннее создание прототипа - поставить цель сделать первый прототип к концу первой недели или даже первого дня работы. Прототипов в течение проекта должно быть много, они должны появляться быстро и на первых порах быть несовершенными, даже уродливыми.

1.6. Дизайн впечатлений

Современная экономика - это экономика впечатлений: люди хотят не просто потреблять, а принимать участие в процессе. Клиенты становятся всё более искушенными и придирчивыми, поэтому впечатления, которые они готовы приобрести, должны быть оригинальными и качественными. Чтобы удовлетворить потребности современных клиентов, нужно помнить о следующих правилах:

Хорошей идеи недостаточно . Важно всё: качество продукта, привлекательная упаковка, креативная и надёжная доставка, оригинальный маркетинг, реалистичная цена и многое другое. Ваш продукт на самом деле хорош, если он запоминается и его обсуждают.

Чтобы люди захотели попробовать что-то новое, в этом новом должны быть какие-то знакомые для них элементы .

В 2004 году ведущий производитель велооборудования Shimano пригласил IDEO для участия в совместном проекте по расширению рыночной ниши в США. Для начала междисциплинарная команда решила выяснить, почему 90% американцев не ездят на велосипедах, несмотря на то, что 90% из них катались на велосипедах в детстве. Оказалось, что у большинства взрослых сохранились счастливые воспоминания о детских велопрогулках, но они боятся вновь начать ездить из-за негативного опыта покупок, сложности в управлении и высокой стоимости как самого велосипеда, так и его обслуживания. Таким образом, обозначился огромный новый рынок.

Команда дизайнеров создала новый велосипед с удобным мягким сиденьем, прямым рулём и стойкими к прокалыванию шинами на основе старого прогулочного велосипеда Schwinn. Новая модель не требовала техобслуживания, а торможение осуществлялось старым способом: поворотом педалей назад. В течение года с момента успешного запуска новой модели 10 производителей также выпустили новые модели простых прогулочных велосипедов.

2. Трансформация бизнеса

Сегодня перед организациями стоят двойственные задачи: как научить дизайнеров, виртуозно решающих проблемы, стратегическому мышлению, и как вовлечь других специалистов в дизайн-мышление. Бизнес-мышление - это составляющая дизайн-мышления, и любое дизайнерское решение только выигрывает от использования аналитических инструментов.

У компаний-создателей продуктов и фирм, занимающихся управлением брендами (Procter & Gamble, Apple, Hewlett Packard) в штате уже есть дизайнеры и даже дизайн-мыслители. В производственных компаниях и в сфере услуг намного сложнее убедить руководство в стратегической роли дизайна и необходимости изменения внутренней культуры компании.

В 2003 году компания Kaiser Permanente, оказывающая медицинские услуги населению, решила повысить уровень удовлетворенности клиентов и работников. Представители IDEO предложили не привлекать внешних дизайнеров, а обучить принципам дизайн-мышления персонал компании. Серия семинаров с врачами, медсёстрами и администраторами вылилась в несколько инновационных проектов. Один из них, проект по изменению процедуры передачи информации между сменами медсестёр, был реализован во всех четырех больницах Kaiser. Рабочая группа определила, что основная проблема заключалась в том, что информирование медсестёр из следующей смены о состоянии пациентов носило бессистемный характер. В результате часть сведений терялась, а пациенты и медсёстры были разочарованы. После нескольких дней мозговых штурмов, создания прототипов, ролевых игр и видеосъемок решили изменить место проведения пересменки. Теперь медсестры обменивались информацией не в сестринской, а в палате пациента, так, чтобы больной мог участвовать в процессе и информация передавалась полностью.

Дизайн-мышление уже стало популярным трендом. Программы MBA многих университетов теперь включают теорию и практику инноваций, и всё больше выпускников этих программ сталкиваются с проблемами, требующими дизайн-мышления.

В некоторых бизнес-школах студенты работают над дизайн-проектами: в бизнес-школе Haas в Беркли, в школе управления Rotman в Университете Торонто и в Институте дизайна Hasso Plattner в Стэнфорде. В калифорнийском колледже искусств в Сан-Франциско заявляют, что «MFA - это новый MBA», и предлагают программу «MBA в стратегическом дизайне».

3. Дизайн вашей жизни

Дизайнерские навыки могут применяться для решения самых разнообразных проблем, поскольку они более доступны широкой публике, чем принято считать. Объединяющие, комплексные навыки дизайн-мыслителя пригодятся в бизнесе, в общественной и частной жизни.

3.1. Дизайн-мышление и организации

Компаниям полезно пригласить дизайн-мыслителей в советы директоров и привлекать их к выработке маркетинговой стратегии. Дизайн-мышление интегрирует и балансирует пользователей, технологии и бизнес. Дизайн-мыслители наблюдают за поведением людей и видят, как их жизненный опыт влияет на восприятие товаров и услуг. Наряду с функциональностью вещей они принимают во внимание эмоциональный отклик, который они вызывают у людей.

Искусство задавать правильные вопросы во многом определяет успех нового продукта

Отвечает ли он потребностям целевой аудитории? Несёт ли он смысловую нагрузку наряду с материальной ценностью? Создаёт ли он новую модель, которая ассоциируется только с этим продуктом?

При запуске нового бизнеса предприниматели часто совершают следующие ошибки: полностью концентрируются либо на деловой стороне (маркетинговый бюджет, закупки, сбыт и т.д.), либо на технологии. Первая тактика ведет к созданию продукта, который легко скопировать, вторая часто влечёт за собой огромные инвестиции и создание продукта, который не пользуется спросом. Только сделав человека приоритетом номер один, мы можем изобрести что-то особенное и найти для него подходящий рынок. Следующие советы помогут успешно применять дизайн-мышление в вашем бизнесе.

Чем раньше и чаще вы будете ошибаться, тем лучше . Лидеры должны стимулировать эксперименты, потому что ошибки - это нормальное явление, если они случаются на начальном этапе и становятся источником полезной информации. Культура дизайн-мышления подразумевает создание дешёвых и быстрых черновых прототипов. Даже если прототип был одобрен коллективом, необходимо представить его на суд потенциальных пользователей.

Прототип должен быть тестируемым, но не обязательно физическим : рассказы, картинки, сценарии, фильмы и даже импровизированные спектакли могут стать успешными прототипами.

Обращайтесь к профессионалам . Иногда необходимо выйти за пределы своей организации для расширения инновационной экосистемы.

Делитесь вдохновением . Делитесь с коллегами мыслями, знаниями, эмоциями. Это положительно влияет на эффективность. Интернет дарит массу возможностей для объединения людей. Личное общение - самый ценный ресурс организации, и нужно стараться, чтобы оно было продуктивным и творческим.

Не позволяйте бюрократии тормозить инновации . Дизайн-мышление - процесс быстрый, бурный и революционный. Не убивайте его бюрократическими процедурами и сложными финансовыми отчётами.

Ищите таланты всегда и везде . Дизайн-мыслители есть в каждой организации, но их нужно найти, помочь им раскрыться и предоставить свободу творчества. Посмотрите на своих коллег. Кто готов слушать клиентов часами? Кто делает прототипы, а не пишет длинные отчёты? Кто иначе смотрит на мир? Эти люди - настоящий клад.

3.2. Дизайн-мышление и вы

Как приятно дарить миру что-то новое: образец промышленного дизайна, красивое решение математической задачи или стихотворение для школьной газеты. Чувство самореализации - это мощная движущая сила.

Спрашивайте: «Почему?» Сомнения - это возможность переформулировать проблему, определить ограничения и найти более инновационное решение. Вместо того чтобы сразу принимать сложности и ограничения, спросите себя: а ту ли проблему я решаю? Нам нужны более быстрые машины или лучшее качество перевозки? Телевидение с лучшими эффектами или большим набором развлекательных программ?

В первое время ваши бесконечные «почему» будут раздражать коллег, но в долгосрочной перспективе это поможет направить энергию на решение нужных задач. Нет ничего более обидного, чем дать верный ответ на неправильный вопрос.

Держите глаза открытыми . В течение жизни мы не замечаем важных вещей, особенно в привычной обстановке. Хорошие дизайн-мыслители умеют наблюдать. Великие дизайн-мыслители находят идеи и вдохновение в обычных вещах. Если мы научимся уделять внимание привычным явлениям и предметам, нас ждут великие озарения.

По меньшей мере один раз в день остановитесь и поразмышляйте об обычной ситуации. Посмотрите на вещь или действие с позиций детектива на месте преступления. Почему крышки люков круглые? Почему мой сын сегодня надел эту странную шапку? Как бы я себя чувствовал, если бы был дальтоником?

Создавайте визуальные образы . Рисуйте скетчи в блокноте или снимайте объекты наблюдения на телефон.

Используйте идеи других людей . Если идея принадлежит одному человеку, она скоро исчезнет. Если она распространяется по странам и континентам, принимая разные формы, она будет жить и процветать! Джазовые музыканты и актеры-импровизаторы создают новые формы на основе произведений, ранее созданных их коллегами.

Ищите возможности . Не останавливайтесь на первой идее, пришедшей на ум, не довольствуйтесь единственным решением задачи. Поиск новых возможностей требует времени и порой усложняет жизнь, но только так появляются творческие и оригинальные решения. Возможно, ваши коллеги будут демонстрировать разочарование, а клиенты - нетерпение, но в итоге они будут рады получить блестящие результаты. Однако не стоит игнорировать дедлайны: искусству вовремя остановиться невозможно научить, но можно научиться.

Собирайте портфолио . Хорошо, когда результаты труда дизайн-мыслителей осязаемы. Снимайте видео, храните скетчи и картинки, обязательно найдите место для хранения физических прототипов. Собранные в портфолио, эти материалы будут отражать не только ваш личностный рост, но и влияние вашей деятельности на людей (это нужно для оценки эффективности, собеседований или для того, чтобы объяснить детям суть вашей работы).

Станьте дизайнером своей жизни . Можно планировать жизнь, плыть по течению или стать дизайнером своей жизни. Дизайнеры работают с ограничениями, созданными природой, и стараются подражать ей в элегантности, экономичности и эффективности. Представьте, что жизнь - это прототип. Она дана нам, чтобы экспериментировать, совершать открытия и менять фокус. Превращайте процессы в проекты, находите радость в творчестве и измеряйте успешность идей не суммами на банковском счету, а их влиянием на мир.

В классическом маркетинге для выявления потребностей аудитории чаще используется анализ данных. А в дизайн-мышлении — творческий подход, в котором иногда неожиданные идеи ведут к оптимальному решению задачи. Многие белорусские бизнесмены не слышали об этом методе. Но его эффективно используют Apple, Virgin, Toyotа при разработке своих продуктов. Этот метод можно отнести к дополнительным инструментам маркетинга.

Подробности о том, как пользоваться дизайн-мышлением, мы узнали на мастер-классе Угниуса Савискаса, лектора и консультанта по развитию бизнеса, учредителя ISM Innobase в Университете менеджмента и экономики Вильнюса. Также мы попросили Угниуса рассказать, как этот метод помогает на практике — в бизнесе.

Что такое дизайн-мышление

Дизайн-мышление — это методика создания успешного продукта и инноваций, в основе которой находится глубокое изучение и понимание интересов, поведенческих факторов (мысли, чувства, действия) и потребностей клиента. Ее можно применять во всех сферах, где есть проблемы и люди (к примеру, даже при построении отношений c коллегами).

Дизайн-мышление в бизнесе помогает не только слушать, но и услышать своего клиента, понять его потребности и удовлетворить их. Такой подход помогает бизнесу развиваться, быть конкурентным и, соответственно, зарабатывать. По сути, дизайн-мышление — это клиентоориентированный подход. Казалось бы, ничего нового, звучит просто. Но что нередко происходит на практике?

И молодые стартапы, и серьезные бизнесмены часто допускают одинаковые ошибки при выводе продукта на рынок. Одна из распространенных — сначала выпускается продукт, а потом изучается рынок, а не наоборот. В этом случае упускается тот фактор, что найти незакрытую потребность — значит, найти 80% успеха бизнеса.

Процесс решения любой задачи с точки зрения именно дизайн-мышления интерактивен и, в отличие от маркетингового исследования, предполагает работу в команде, желательно не менее 4 человек. На всех этапах метода (их всего пять) важно общее обсуждение и мнение группы при принятии решений.

Кратко покажем основной принцип этих этапов и работы команды:

1. Эмпатия (empathize) — понимание, что нужно аудитории. Для этого используется метод опроса (интервью) представителей вашей целевой аудитории по условной формуле «Что? Почему? Как? Когда? Где?».

На практике это можно выполнить так: каждый член команды лично опрашивает определенное количество потенциальных пользователей, пытаясь узнать о них как можно больше информации — что они хотят, что им не нравится, о чем они мечтают, какие у них проблемы, почему и т.д.

Важно понять чувства, эмоции и ощущения людей, но этот шаг не сводится только к опросу потребителей. Иногда необходимо, к примеру, опросить и поставщиков, и курьеров, и транспортные компании, и даже ваших сотрудников.

Во время опроса нужно кратко записывать все ключевые потребности, мысли, действия или эмоции, желательно каждый вывод из услышанного на отдельном стикере. Например, после опроса только одного человека может быть и 5, и 50 стикеров с его характеристиками: «любит футбол», «читает книги», «часто мерзнет», «предпочитает работать в тишине» и т.п. Нельзя задавать вопросы, которые напрямую касаются темы, по которой вы проводите опрос, так теряется объективность полученной информации.

После опроса всех выбранных людей может получиться огромное количество таких записей. И это хорошо — чем больше, тем глубже будет анализ потребностей.

2. Фокус (Define) на конкретной проблеме , которую члены команды обозначили на первом этапе. Все это пропускается через мозговой штурм: полученную на первом этапе информацию нужно проанализировать, объединить по похожим признакам в общие блоки, к примеру, «Образование», «Материальные потребности», «Эмоции» и т.п. Так начнет вырисовываться главный посыл (point of view), который поможет четче выявить потребность аудитории.

На этом этапе придется работать с теми стикерами, на которые записывались потребности. Их можно условно объединить в несколько групп по неким общим признакам. Вы увидите, каких потребностей будет больше, а значит — поймете, на чем нужно сфокусироваться. При этом важно не обращать внимания на исходную задачу, а опираться только на результаты понимания! С каждым этапом образ конечного потребителя будет все менее персонализирован, он станет собирательным, но глубоко проработанным.

3. Разработка идеи (Ideate). Здесь главное — не бояться придумать неправильные идеи реализации потребностей. Все решения, которые вам «приходят в голову», даже самые нереальные, глупые или ужасные — правильные. Чем больше вариантов — тем лучше.

Например, если задача — понять, какой ваша компания должна быть через 10 лет, чтобы лучшие специалисты в ней хотели работать, то идеи могут быть такими: «завести в офисе кота» (реализация потребности «любит котиков»), «стажировка сотрудников в международной компании» (потребности — «любит узнавать новое», «мечтает работать в другой стране», «думает о карьере»), «открыть в офисе лабораторию, в которой сотрудники смогут обучаться с помощью интерактивных очков с функциями компьютера» (потребности — «хочет постоянно узнавать что-от новое», «нравится работать с новыми технологиями», «нет времени на обучение вне работы») и т.п.

Все идеи нужно записывать на большой лист бумаги, и фишка метода в том, чтобы придумывать их без размышлений. Как показывает практика, сначала это делать трудно, но когда вы будете разрабатывать таким образом, к примеру, пятый проект, то почувствуете, насколько стали креативнее.

Идеи желательно выделить в категории, так вам будет проще их понять: «Лучшая для пользователя», «Безумная», «Рациональная», «Дорогая в реализации», «Инновационная» и др. — названия на ваш выбор. Каждый участник команды должен отобрать лучшие, на его взгляд, идеи (которые затем в процессе мозгового штурма обсуждаются всей командой и фильтруются) и варианты их реализации.

4. Разработка прототипа (Prototype). Это этап реализации идеи. Важно решить, что и как вы будете тестировать на следующем этапе (дизайн продукта, принципы работы и т.д.) — вы можете сразу тестировать весь продукт, а можете проверить только один аспект (так вам будет проще его оценивать и улучшать).

Вы также можете сгенерировать на этом этапе новые идеи, доработать старые, получить более четкое представление о проблеме и решении. В качестве прототипа подойдут доска со стикерами, эскизы на бумаге, программные прототипы, ролевые сценарии, конструкторы, пластилин, подручные материалы и т.д. На первый взгляд это может показаться странным — взрослые люди «играют» с конструктором, но к этому шагу стоит отнестись серьезно, что вы почувствуете на следующем этапе тестирования.

Прототип нужно начинать делать как можно раньше. Он может быть приближенным, но на него желательно не тратить много времени! Вам оно может понадобиться на его переделку и доработку. не исключен вариант, что придется вернуться на этап разработки идеи, чтобы пересмотреть выбранные потребности потребителя.

5. Тестирование продукта (Test). Прототип нужно тестово проверить на потребителях. Важно четко спланировать, как вы это будете делать. Если вы думаете, что просто покажете прототип конечному пользователю и спросите, нравится ли ему или нет, то не надейтесь на его лояльность. В этом случае его реакция может быть не в пользу вашего продукта, и он не станет перечислять все, что необходимо доработать. Вы сами в первую очередь должны иметь полное представление о том, как продукт будет работать, какие потребности он закрывает, почему пользователь должен выбрать именно его и т.д., и, соответственно, всю эту информацию сообщить потребителю. И если потребителю что-то не понравится, то спрашивайте, почему, что не так, что бы ему хотелось и т.п.

Этот этап покажет, как и на сколько созданный продукт решает проблему пользователя, и что нужно улучшить. Ведь очень важно — решить реальную потребность потенциального потребителя, а не просто создать продукт!

И не бойтесь ошибок. Ошибки — это ценный опыт. Подумайте сами, что лучше: ошибиться в период тестирования 10 раз на $ 300 или создать массовый продукт, который не «пошел», на $ 300 тыс.

Метод дизайн-мышления работает только в команде:

• Развивает предприимчивость и креативность сотрудников
• Помогает команде работать эффективнее
• Дает инструменты для применения и внедрения инноваций в компании
• Учит нестандартному образу мышления и приемам, которые помогут создавать успешные продукты

Как дизайн-мышление работает на практике

Рассмотрим условную ситуацию, когда компания решает выпустить новый продукт.

В первом случае директор ставит менеджеру проекта и его сотрудникам задачу запустить новый продукт. Очень упрощенно это может выглядеть так: давайте запустим новый проект, на котором можно заработать. Наша аудитория — банки, консалтинг, юридические компании.

Менеджер согласно этому ТЗ придумывает продукт, ставя сотрудникам выборочные задачи по этому проекту. Потом все собираются, смотрят, что получилось, решают единодушно, что работа готова, и возвращаются к другим текущим задачам. Директор одобряет (или отправляет на доработку), и проект запускается.

Но мало кто задумывается при этом — а если проект не «выстрелит»? Кто за это отвечает? Кто будет нести ответственность за убытки или потерю репутации компании?

А теперь вторая ситуация . Менеджер собирает рабочую группу из 5−7 человек, которая при разработке проекта будет учитывать только интересы потребителей.

В каком случае продукт будет успешнее? Скорее всего, во втором.

В Беларуси дизайн-мышление трудно ложится на традиционную схему ведения бизнеса, творческий подход к изучению рынка или целевой аудитории пока не типичен.

При создании продуктов чаще всего изучается рынок и проводится аналитика. Эта схема хорошо работала 20 лет назад в статичном мире. Но в современном мире уже действуют другие законы.

В дизайн-мышлении при разработке любого продукта в фокусе — пользователь и его интересы. Это очень важный момент — именно пользователь, а не видение, ресурсы и финансовые возможности компании, даже если бизнесмену кажется, что он решил предложить рынку что-то очень ценное и нужное.

Пример использования дизайн-мышления

Менеджеры компании не читали ежемесячные отчеты юридического отдела и поэтому не следовали их подробным инструкциям. Оказалось, что эти отчеты присылались на 15 страницах в виде сплошного текста.

Выбранное решение — отчет юристов в виде инфографики на одной странице.

Дизайн-мышление может развить в себе каждый

Самая большая проблема для внедрения и принятия инноваций, с которой сталкиваются многие компании — это trap of experience (ловушка опыта и знаний): делали — знаем. Когда мозг работает по шаблонному привычному алгоритму, то каждый раз мы будем получать одинаковый (похожий) результат. Предприниматель изучает менеджмент, повышает свои управленческие компетенции, прокачивается в маркетинге, понимает как работает рынок и какие потенциальные риски его могут ожидать. Взвешивая все «за и против» он решает, стоит ли рисковать или нет. Именно по этой причине бизнесмены отказываются от многих интересных проектов. В этом случае их стереотипы мешают взглянуть на бизнес, продукты и потребности клиентов с другого, не привычного ракурса, а значит — мешают развитию.

Бизнес все еще оперирует той статистикой, которую сегодня дает рынок. Но так не рождаются инновации.

Эмпатия, интуиция и творчество — то, что сегодня не хватает бизнесу. Они помогают понять спрос рынка и удовлетворить его, а не пытаться хорошо продать то, что сделали.

Всем, кто считает себя безнадежно некреативными и думает, что Design thinking — мышление избранных, статистика дает повод задуматься и пересмотреть свои стереотипы.

Угниус Савискас рассказывает, что всего 2% взрослых людей имеют творческие способности. Но рождаются ли они такими? Среди пятилетних детей 98% тех, у кого хорошо развиты творческие задатки. Но если их не развивать, то с каждым годом способности творить уменьшаются — у десятилетних этот показатель уже 36%.

В свое время, когда он только узнал о том, что такое дизайн-мышление, принять этот метод ему было сложно. Традиционное мышление не уступало место нестандартным мыслям и идеям.

Сегодня Угниус проводит тренинги и мастер-классы по дизайн-мышлению для всех, кто открыт к новым знаниям, хочет опередить конкурентов или вывести бизнес на новый уровень. Это и студенты, и стартапы, и бизнесмены, и банки, и юридические компании. По словам бизнесмена, пока в Литве чаще всего дизайн-исследования заказывают ИT-компании, особенно в случаях, когда у них нет четко выраженного продукта (примером могут быть проекты, связанные с облачными вычислениями).

Угниус Савискас
Лектор и консультант по развитию бизнеса, учредитель ISM Innobase в Университете менеджмента и экономики Вильнюса

— Литовские бизнесмены после вступления в ЕС четко поняли, что важно научиться думать о том, как опередить конкурента. Но как это делать, если у всех одинаковые стартовые условия и по большому счету — одно и то же оборудование, одни и те же инструменты развития компании, одно и то же мышление и взгляд на потребителя. Почему должны выбрать именно вас? Чем вы отличаетесь?

Сегодня в бизнесе преимущества — это мотивация, компетенции и включенность в работу всей команды. Что такое компетенции сегодня? Это, в том числе, умение использовать инновации. Нужно быть новатором, тогда вы будете опережать конкурентов.

Сейчас все идет к тому, что компании все больше начнут предлагать индивидуальные продукты и услуги. Future-ориентированные технологии в бизнесе должны быть уже сегодня.

При создании продукта нужно «творить», а не только рассуждать рационально. Но часто у предпринимателя нет времени «включать творчество», потому что ему нужно «делать бизнес». Практика показывает, что на этапе создания продукта можно «бежать не быстрее, а умнее» .

Нельзя? Почему? Потому что мне или кому-то это не нравится? Ваша компания готова к переменам? Вам важно, что подумают окружающие? Боитесь принять неверное решение? Творчество всегда сопряжено с ошибками, но их не нужно бояться. Сколько есть компаний, в которых бы сотрудники премировались за промахи? Боязнь ошибок не способствует инновациям.

У ваших сотрудников никогда не разовьется бизнес-мышление, если они будут работать строго по инструкциям. Команда готова креативить? Сформулируте для команды цели и дайте ей свободу. Пусть работает, самостоятельно решив, как их реализовать. Но свобода не исключает ответственность, об этом все должны помнить.

Предприниматель, получив определенные знания, к примеру, в маркетинге, менеджменте, думает, что о потенциальных рисках он знает все и попадает в ловушку знаний. Включайте детскую любознательность и наивность при разработке идей. Опыт вы можете включить позже.

Советую чаще отключать мозг и думать руками. Как это? Да очень просто. Возьмите лист бумаги и что-нибудь из него смастерите. Наверняка вы пытались вспомнить то, что уже когда-то делали. И, скорее всего, ваше творение будет не самым удачным. Постарайтесь забыть все, что умеете. Отключите сознание. Пусть работают только руки. Через несколько десятков поделок удивитесь не только своему результату, но и тому, насколько стали думать по-другому. Вы почувствуете, как у вас начнут рождаться идеи, которые помогут решать любые задачи.

Большинство людей готово безмерно трудиться, чтобы избавиться от необходимости немного подумать. Простые и полезные инструменты для анализа системы, поиска новых решений и создания уникальных продуктов лежат у нас под ногами – остается их только взять и использовать. В Программе «Единая Фронтальная система» мы генерим огромное количество идей. Выявлять самые жизнеспособные из них и успешно решать существующие проблемы помогает дизайн-мышление.

В этой статье мы покажем универсальный процесс проектирования, расскажем, почему надо тренировать дизайн-мышление, и пройдем по всей проектной цепочке, используя проверенные олдскульные методы.

Проектируя любое устройство или сервис, мы прежде всего должны думать о том, как это устройство или сервис взаимодействуют с пользователем и вписываются в общую инфраструктуру уже существующего устройства и в повседневную жизнь человека.

Продукт в экосистеме

Раньше все усилия были направлены только на то, чтобы делать продукт, сейчас взгляд поменялся. Теперь наверху есть клиент, и он взаимодействует с сервисами через touch points - точки касания. Когда вы пользуетесь айфоном или социальной сетью, вы взаимодействуете не напрямую с продуктом, а уже опосредованно - через сервис, который осуществляет различные виды операций: в случае банковского сервиса это, например, всевозможные транзакции.

У сервиса обязательно должна быть политика и внутренняя философия. Он существует в экосистеме, взаимодействует с другими сервисами, у него есть структура, люди, которые его обслуживают. Сервис редко действует автоматически, он создает определенное окружение, формирует вокруг себя определенную оболочку. Даже когда мы взаимодействуем с обычным устройством, сервис превращается всего лишь в часть этой инфраструктуры.

Процесс дизайна сейчас сводится к проектированию новых сценариев взаимодействия с пользователем. Мы можем спроектировать интересную форму, захватывающий интерфейс, который будет удобно использовать, но при этом, если не проработана логика, цепочка взаимодействий и самое главное – человечески понятная форма взаимодействия с тем, кто с этим ПО работает, система не будет пользоваться спросом.

В классической парадигме эта схема понятна. У нас есть пользователь, мы выявляем его потребности в определенном контексте – что он хочет делать: например, пользоваться банковским сервисом, выращивать огурцы на балконе, найти партнера для танцев. Мы обязательно должны владеть контекстом и анализировать эти потребности. Поэтому в классической форме мы спрашиваем пользователя, что он хочет, и на основании этого выявляем различные инсайты.

В поисках инсайта

Прежде всего нужно определить проблематику, с которой будем работать. В классическом понимании проектной деятельности – это поиск проблемы. В дизайн-исследовании - эмпатия.

Эмпатия – это попытка залезть в шкуру клиента и посмотреть на проблему его глазами. Основной инструмент, который помогает в этом, – наблюдение.

При проведении эмпатии используются методы глубинного интервью: выявляются боли и потребности клиента, составляются персона–модели – своеобразные аватары, которые объединяют в себе потребности социальной группы или выборки определенных клиентов, потому что это качественный анализ. Конечно, мы не в состоянии опросить миллионы и сотни тысяч клиентов, обычно это 6-8 человек, представителей какой-то яркой возрастной или социальной таргет-группы.

На основе опросов составляются портреты пользователей, которые являются носителями чаяний, боли и потребностей определенной категории людей – пенсионеров, студентов, бизнесменов. Мы выявляем базовые потребности, потом переходим на анализ и синтез. У нас есть ворох различных инсайтов и потребностей. Что с этим делать?

Лучший способ - разложить эти потребности и спроектировать определенные истории. Нужно попытаться получить определенный сценарий путешествия пользователя по сервису, с учетом потребностей, с которыми он приходит, и проблем, с которыми он столкнулся. Как правило, уже во время интервью можно выйти на законченные логические пары. Потом их нужно переложить на «маршруты пользователей» (Сustomer journey). Это как своеобразный сценарий к фильму.

У хорошего кино есть две основные составляющие: хороший фильм управляет нашими эмоциями и делает это с определенным ритмом. «Маршруты пользователей» - это четко запрограммированное «проведение» человека по истории, по определенным сценариям. Хороший режиссер и сценарист знает: чтобы напугать, нужно сначала развеселить. Когда мы прорисовываем маршрут пользователя, мы обязательно учитываем «пред-сервис» (что происходит до), сам сервис и пост-сервис (то, с какими впечатлениями остается человек, когда уходит из сервиса).

Мы живем в век социальных платформ, и тот фидбэк, который клиент оставляет о сервисе, очень важен. Такой акцент не случаен. Как правило, разработчик и проектировщик обращают внимание на основную канву сервиса, когда человек непосредственно общается с представителями сервиса или с интерфейсом устройства. Но впечатление, которое вы получаете о фильме, очень часто складывается в конце. Поэтому мы прописываем эмоциональную карту, делаем своеобразную энцефалограмму: есть положительная, отрицательная и нейтральная реакции. Мы узнаем, какую реакцию демонстрируют пользователи в точках касания с сервисом: «я долго ждал очереди», «менеджер перенаправил меня не на ту стойку», прорисовываем эмоциональную карту, которая позволяет выровнять состояние клиента до идеального: от нейтрального к положительному, от положительного к нейтральному. Обязательно нужно «расстукивать» клиента после предоставления сервиса.

Следующий шаг - генерация идей. Многие участвовали в мозговых штурмах, в результате которых появляется ворох идей. Каким образом их проверить и отразить? И тут на помощь приходят методы прототипирования. Прототип – быстрый способ понять проблему на ранних стадиях, пока еще не успели углубиться в детали. Можно просто собрать прототип сервиса на коленке, сделать игровую карту и провести пользователя по ней, генерируя различные ситуации с помощью игровых костей. Этот способ активно применял Генрих Альтшуллер в своих методиках.

После этого тестируем и улучшаем. Любой процесс, будь то исследовательская деятельность, проектирование или дизайн-мышление, процесс интеграционный. Когда мы находим проблему, тут же возвращаемся на этап назад и собираем новые прототипы, снова тестируем и улучшаем. Но есть одна маленькая проблема – когда мы исследуем опыт пользователей, получаем интересные сеты с их потребностями, генерим идеи и понимаем, что сервисы стали лучше работать, мы их очеловечили, возникают вопросы. А где точка инновации? Что нового мы сделали? Появляется немая пауза, и люди говорят: «Не знаю».

А ведь делать новое – это инстинктивный процесс, который похож на эволюцию. Если ты это не сделаешь - сделает твой конкурент.

Новое создают, чтобы быть первым и на некоторое время почувствовать себя одиноким. Вы получаете внимание «бизнес-ангелов», маленькое временное преимущество, чтобы создать платформу, сделать имя и начать эту платформу развивать. Вы вырываетесь из круга жесткой конкуренции и совершаете маленький цивилизационный скачок. Нового делается не так много: мы находимся на пике креативной деятельности, но реально инновационных продуктов, которые меняют сценарии нашей жизни, открывают новые возможности, очень мало. 50-й Instagram и Telegram , тюнинговые варианты старых приложений не в счет.

Так идти на поводу у пользователей или нет?

Так как же сделать что-то новое? Может, взять за основу инсайты пользователей или маркетинговые исследования? Пообщаться с пользователями, выявить предпочтения. Так почему это никак не помогает делать новые вещи? По большому счету клиент ничего не может сказать нам о будущем, разумеется, если это не братья Стругацкие. Наткнуться на хорошего футуролога среди участников опроса сложно. Маркетинг вообще иногда поразительно относится к новшествам. Например, когда к маркетологам пришли создатели системы, которая послужила толчком к развитию плееров, они сказали: «Какой дурак будет ходить по улице с наушниками?»

Маркетинг – великолепный инструмент для анализа существующей реальности, для позиционирования продукта, но он не умеет придумывать новое.

В 90-х годах британский совет по дизайну провел исследование: опросили пользователей, сделали продукты, которые точно соответствовали ожиданиям клиентов, в итоге 80% новинок не имели успеха на рынке. Если мы полагаемся на «хотелки» пользователя, то заканчивается это не очень хорошо Основной инструмент для создания нового – интерпретация данных, на базе которой формируется основная стратегия системы развития, то есть мы анализируем рынок и создаем идеи реального продукта. У этого метода есть определенные недостатки.

Можете представить себе создателя Instagram, который спрашивал у бабушек, как часто они фотографируют еду в течение дня? Вряд ли. Сейчас говорят, что Стив Джобс подключал методы дизайн-мышления в разработке своих продуктов, но это абсолютно не так. Многие культовые продукты и сервисы были созданы вне маркетинговой парадигмы.

Первый закон для создания новых продуктов – закон об эволюции продукта – код эволюции продукта. Мы анализируем пользователей и проявляем эмпатию, но мы ищем вектор развития системы, код эволюции продукта, анализируя существующие системы.

Эти методы – креативные шаблоны. Вообще в креативе шаблоны, шаблонное мышление – плохое дело. Но мы не художники, дизайнер не самовыражается художественными методами и исследует реальность, занимается проектированием систем для решения насущных проблем пользователя, человечества, осознанным улучшением жизни, созданием новых сценариев.

Не пилить, а изобретать: креативные шаблоны

Первый человек, который нам поможет – Генрих Альтшуллер. В конце 40-х он был офицером каспийского флота, инженером, которого арестовали по ложному доносу, бросили в тюрьму, не давали спать. Включали свет в камере, шумели, будили. На третий день, когда он уже понимал, что не выдержит без сна на допросе, он придумал себе такую сказку, будто попал в заколдованное королевство, где страшная ведьма сказала, что если он закроет глаза, то никогда отсюда не выберется. Он нашел противоречие в этом, сказал себе: я не могу закрывать глаза, но я хочу спать. Как думаете, как он его решил? Он спал с закрытыми глазами, но нарисовал себе на веках глаза и просил своего сокамерника с ним разговаривать. И только на второй неделе это заметила женщина-надзиратель.

На базе этого умозаключения он построил ряд теорий. Он создал систему ТРИЗ – теория решения изобретательских задач. Она основана на ряде парадигм, одна из них заключается в том, что системы развиваются как законы физики, вне зависимости от наших желаний. У них просто есть параллель развития.

Одно из правил развития системы заключается в том, что идеальная система – та, которой нет, а функции ее выполняются. Система становится невидимой, превращаясь в подсистему. Хороший пример - ноутбук (печатная машинка, магнитофон, видеокамера – их нет, но функции выполняются).

Когда вы будете общаться с клиентами, то обязательно столкнетесь с вещами, которые не совсем понятны с точки зрения логики, с противоречиями. Они могут быть разными, главное – уметь их сформулировать. Например, недавно мы проводили эмпатию и услышали, что клиенты банка хотят быть информированными, но без информационного шума. Они хотят получать информацию, которая приходит в определенных бюллетенях в определенное время.

Альтшуллер уделял большое внимание противоречиям. Он выделял административные, технические и физические. Административные противоречия - самые легко устраняемые, решение вопросов происходит на личном уровне с помощью переговоров, например.

Технические противоречия устраняются технико-инженерными методами. Физические противоречия – новый вид, самые сложные, но и они решаются. Альтшуллер считал, что качество решения идей зависит от уровня компромиссности разрешения противоречий. Чем больше компромиссов мы допускаем, тем меньше качество решений.

Следующий человек, о котором поговорим, - Томас Эдисон. Он говорил: «Нормальному изобретателю нужно немного таланта и свалка, в которую можно запустить руки». Под свалкой он подразумевал идеи конкурентов. Он был очень интересным человеком. Начав работать в 12 лет кондуктором, он устроил пожар и был уволен, стал телеграфистом, был уволен, потому что чуть не устроил катастрофу двух поездов, третировал своих жен, был очень ревнив к заслугам своих подчиненных, никогда не платил по счетам. При этом он был абсолютно гениальный человек. Его гениальность заключалась в следующем шаблоне – «Калитка Эдисона» или шаблон замещения.

Это классическая история из изобретательства. Однажды Эдисону сказал приятель: «Да у тебя вроде бы 1200 патентов, а калитка во дворе еле открывается. Ты хотя бы смазал бы ее или придумал что-нибудь». Эдисон сказал ему: «Ты знаешь, да, я просто подумал, что эта калитка могла бы служить отличным рычагом для помпы, которая накачивает воду ко мне в бассейн». Другими словами, люди входили к нему во двор, открывали калитку, которая была привязана к помпе и закачивала воду в бассейн.

Эта идея была основана на интересном принципе. Продукт, который мы создаем, не один, а окружен продуктами-конкурентами и постоянно развивается в определенной среде. Среда постоянно меняется, и мы эволюционируем вместе с ней. При этом может происходить эволюция, а может и происходить мутация. ДНК-это эволюционный код продукта, это тот сверхсмысл, который заложен в самой идее продукта. И он тоже постоянно развивается, если он это не сделает, то мы погибнем. А что такое внешняя среда для нашего продукта? Это культурный контекст, клиенты, политический фон, технологии, информационная среда, экономика.

Полезно начертить схему системы, ввести в нее окружение, заменить внутренний компонент на окружение и сделать частью системы. Так же можно делать новые сервисы: смотреть на окружение и вводить его в систему. Это применимо практически в любых ситуациях.

Напоследок разберем важный кейс с Domino’s Pizza. Это достаточно старый поставщик пиццы, и он ничем не отличался от других, пока не ввел принцип: «Если мы не доставим пиццу вовремя, стоимость доставки снизится в два раза». До этого все доставляли вкусную пиццу, но никто не менял стоимость доставки в зависимости от срока. Это подход независимых атрибутов: цена не цена и время – это независимые атрибуты системы, они могут быть внутренние и внешние. А мы организуем между ними зависимость. Цена меняется в зависимости от времени доставки.

Кстати, еще один широко известный пример с Александрийским маяком. Правитель Александрии заказал маяк, архитектор был Сострат Книдский, у них возник конфликт. Сострат сказал, что хочет увековечить свое имя на маяке, правитель отказал. Перед Состратом возникло противоречие: если я стану известным – я умру, я хочу стать известным и не хочу умирать. И тогда он понял, что может стать известным после смерти, известность в веках – прекрасно, его это устраивало. Он использовал внешнее окружение: соль, воду, которые могли бы разрушать материал, вырезал свое имя на камне, замазал штукатуркой, через время она отвалилась, все узнали имя создателя.

Еще один креативный шаблон – найдите два независимых атрибута системы, в банковской деятельности это может быть ставка по кредиту и характерная черта клиента банка, а если мы говорим о еде – размер гамбургера и его форма. Метод независимых атрибутов – способность разработчика найти компоненты системы и назначить между ними динамическую зависимость там, где ее раньше не было. И за счет этого система обретает новую конфигурацию и смысл.

Сегодня мы рассказали о базовых креативных шаблонах, которые, скорее всего, вы постоянно применяете в своей деятельности. Поговорили о важности противоречий, о системе замещения, о шаблоне атрибутов. Мы сможем обсудить с вами это более подробно 3 июня на небольшом воркшопе, который состоится в рамках IT-конференции «Продвижение» в Телеграфе, сможем детальнее рассмотреть работу с шаблонами применительно к методам функционального анализа (это уже более углубленный метод проектирования функций системы) и возможности проектирования шаблонов (как простых методов) на более детальном методе разработки.

День в Телеграфе

Кстати, день в Телеграфе обещает быть насыщенным и полезным.

Финалисты технологического конкурса «Продвижение» продолжат борьбу за победу. Помимо презентаций команд, участников ждут выступления лидеров IT-индустрии по актуальным темам мира технологий и мастер-классы. Откроют конференцию выступления представителей топ-менеджмента «Сбербанка». Для профессионалов IT будут организованы выступления экспертов по темам front-end и back-end разработки. В экспозоне в течение дня для участников будут проходить различные демо в области искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности, а также будут представлены прототипы на основе технологии биометрии.

Студенты и соискатели смогут узнать о возможностях стажировки и развития карьеры в «Сбербанке» и «СберТехе», заполнить анкеты и пройти собеседование на замещение вакантных позиций.

Участие в мероприятии бесплатное, вход по предварительной регистрации на сайте , там же карта мероприятия.

Книги для мышления и размышления

Углубиться в тему помогут книги, на базе которых мы формируем свою базу знаний о системах, заставляющих нам немного подумать об окружающих нас вещах:

Брюс Стерлинг «Shaping Things» - известный фантаст, владеет футурологической лабораторией, в которой они исследуют будущее вещей. В книге рассматривает аспекты совершенствования системы в такой парадигме, что человек не создатель системы, а инструмент для ее совершенствования. У системы своя внутренняя логика жизни, и человек – творец теряет свою функцию и становится таким инструментом для совершенствования системы

В книге «Creativity in product innovation» более детально рассматриваются аспекты применения креативных шаблонов, это ученики Альтшуллера, они активно развивают его теории.

Роберт Персинг «Дзен и искусство ухода за мотоциклом» - рекомендуем прочитать всем обязательно, культовая книга 70-х годов о философском аспекте восприятия мира через концепцию лирика и физика.

Попробуйте взглянуть на мир глазами исследователя, посмотрите на окружающие вещи как на систему, не бойтесь анализировать логику этих систем, взаимодействие ее компонентов, а потом меняйте и перестраивайте таким образом, чтобы получились новые и замечательные продукты.

А вы используете дизайн-мышление? Не стесняйтесь и задавайте свои вопросы, будем рады пообщаться с вами в комментариях к статье.

Теги:

• дизайн
• дизайн-мышление
• программа ефс
• мобильная разработка
• интерфейсы
• юзабилити

Добавить метки

Ирина Пульвас — независимый консультант по стратегии и активный последователь методологии дизайн-мышления.

Ирина начала свою карьеру в международных компаниях 10 лет назад, получила диплом International MBA в 2014 году. Работала в маркетинге, продажах и трейд-маркетинге таких компаний, как L"Oreal, Colgate-Palmolive, Johnson & Johnson, "Сушия".

Позднее Ирина присоединилась к команде стратегов в FEDORIV, затем перешла в DOT_DOT.

С Ириной мы говорили о том, как используют дизайн-мышление в решении бизнес-задач. Узнали, как с помощью этого метода можно расширить рамки своих мыслительных процессов. А также почему стоит всегда задавать себе вопрос: "А что, если?".

О себе, работе, проектах

Кто я? Думаю, что человек с большим сердцем. У меня не так давно был день рождения, и когда мне каждый человек желал одно и тоже, я смотрела на себя глазами других и слышала: "В тебе есть огромный кусок энергии, потока и счастья".

Люди — это как консультационный центр всего, что с нами было. Эмоции, улыбки, чувства. Мы никогда не запомним, как кого-то звали, но навсегда сохраним в памяти атмосферу и ощущения. Так утверждала американская писательница Майя Энджелоу, так сейчас говорю и я.

Я занимаюсь тем, что не понимает моя бабушка — изучаю дизайн-мышление. Создаю проекты по стратегическому планированию для бизнеса. Стараюсь находить ответы на очень сложные вопросы с помощью этой методологии.

10 способов развивать креативность

Сейчас я веду проект "Всі свої" как внешний консультант. Помогаю сформировать и закончить перестройку бизнеса — системно и продуманно.

Считаю, что любой стартап начинается с хаотичных и спонтанных действий — это нормально.

Но после должна быть выстроена система, которая поможет превратить стартап в функционирующий бизнес. Именно над этим мы сейчас с командой и работаем.

Консультирование — это не выполнить проект и бросить его, а долгосрочно вести. Добиться, чтобы изменения стали нормой для бизнеса.

Мне важно, чтобы трансформация мышления команды была не наигранной: "Сказали, что так будет правильно, поэтому так делаем". А чтобы сотрудники постепенно входили в новую реальность.

О преодолении задач и страхов

Как я узнала о методе дизайн-мышления? Это было на лекции в FEDORIV, которую впервые читал Александр Акименко. Он только вернулся из Стэнфорда и рассказывал про их тренды: make world a better place, design thinking и другие. Тогда у меня произошло первое знакомство с названием методологии.

Я узнала про психолога Альберта Бандуру (он был четвертым самым цитируемым психологом в мире), который занимался исследованием фобий и эмоций. Впоследствии он стал автором социально-когнитивной теории .

Согласно ей, каждая эмоция преодолима (а страх — одно из самых сильных чувств, которые мы испытываем). Альберт провел эксперимент по борьбе со страхом, разбив его на маленькие части, за которыми следовали небольшие победы.

Вы можете детальнее ознакомиться с этой теорией .

Эксперимент проходил с людьми, которые боялись змей. Психиатр пообещал участникам, что в конце исследования все потрогают рептилию.

Он сделал следующее: сначала приглашал людей в комнату, за стеклом которой была змея, и они не имели к ней доступа. Затем все заходили в помещение, где рептилия находилась в стеклянном кубе и к ней можно было подойти поближе.

После этого участники надевали специальные перчатки и могли потрогать змею в клетке, зная, что с ними ничего не произойдет. И последним этапом было, когда каждый из участников, преодолев остатки страха, мог прикоснуться к змее, сняв перчатку. Это было страшно, но вполне возможно.

Бандура назвал это self-efficacy — ощущение, что ты можешь изменить мир.

Развитие уверенности — крайне важно, ведь без креативной смелости невозможно практиковать дизайн-мышление.

Суть self-confidence — разбивать сложную задачу на несколько шагов для ее упрощения. И впоследствии — достижения цели.

О дизайн-мышлении

Дизайн-мышление — это методология, построенная на человеко-центрированном дизайне. В процессе работы с методом мы ищем путь выстраивания своего мышления так, чтобы впоследствии прийти к решению определенной задачи для конкретного человека.

Дизайн-мышление берет начало у дизайнеров, которые основывались на брифе клиента и на референсах выстраивали видение задачи и создавали новый, уникальный продукт. На этой методологии решения конкретного вопроса для определенного человека и построен метод дизайн-мышления.

Дизайн-мышление отталкивается от понятия эмпатия и от неявных желаний и потребностей того или иного человека. Мы анализируем, для кого именно мы решаем ту или иную задачу. Узнаем, что любит этот человек, что у него болит, как он себя чувствует, чего ему не хватает.

Как мы это делаем? С помощью глубинных интервью, наблюдений создаем срез пользователей для того, чтобы узнать их лучше.

Собирая данные о людях, мы находим некий гармонизированный портрет пользователя и понимаем, что мы можем изменить, чтобы сделать ему лучше. Так мы и выявляем основную задачу (challenge). Опираясь на нее, мы осознаем, какую конкретную проблему и для какого человека мы решаем.

Один из принципов дизайн-мышления — мы не делаем никаких преждевременных выводов, не ориентируемся на прошлый опыт для выполнения этой задачи. Мы всегда ищем инсайты для оригинальных решений потребностей пользователей.

Дизайн-мышление — это способ находить нестандартный выход из сложных ситуаций.

Иногда наш путь поиска решения настолько прост, что кажется — это какой-то абсурд. Чаще всего мы просто склонны усложнять и предполагать, что есть кто-то другой, кто знает лучше. Но это не всегда так.

У дизайн-мышления есть принцип co-creation. Это когда нет одного человека, который точно знает ответ. Только используя ресурсы и потенциал множества людей, мы сможем создать что-то уникальное.

Руководство к действию: как внедрить дизайн-мышление

Идеация (Ideation) — это процесс "накидывания" идей, их создания и выхода за рамки. Классический принцип брейнсторминга.

Когда мы определились, какую задачу решаем и в чем хотим помочь конкретному человеку, собираем максимально разную аудиторию. И методом co-creation стараемся отыскать самые сумасшедшие, интересные, а также наиболее банальные способы решить задачу.

И вот между самыми необычными и тривиальными находится что-то оригинальное. Потому что креативный процесс — это такой же навык, как и все остальные. Просто большинство думает, что все креативные люди сидят в каких-то далеких офисах, а я совсем не такой, другой.

На самом деле креатив — это умение, которое нужно вырабатывать, все время что-то выдумывая. И, поверьте, среди тысячи банальных идей будет одна гениальная. В этом процессе мы ищем несколько концепций, дающих ответ на нашу задачу. Затем мы переходим к следующему этапу, который уже решает проблему конкретного пользователя.

Процесс прототипирования и принцип fail fast (проигрывать быстро) — это попытка на очень простых вещах, используя бумажки, салфетки, ручки или просто отыгрывая ситуацию, понять, сработает ли идея. Как на нее отреагирую я или кто-то другой? Мы пытаемся подручными методами проверить свои задумки на прочность. Или же найти еще один способ, как делать не нужно.

На этом этапе мы задаем себе вопрос: "А что, если?". И доходим до чего-то оригинального и не всегда того, что планировалось изначально.

Последний этап — тестирование. Когда мы выбрали идеи, создали прототипы и выходим к нашим пользователям: смотрите, у нас есть такая мысль, а что вы о ней думаете? Или постепенно внедряем ее и смотрим на реакцию.

5 правил дизайн-мышления:

Знать, что креатив внутри тебя. Если ты не веришь, что сможешь создать что-то крутое, ты не найдешь ответ.

Понимать, что co-creation или объединение опытов и хранит ту магию инновации, которую мы ищем.

​Не ограничивать себя в идеях.

​Не делать преждевременных выводов.

​Всегда задавать вопрос: "А что, если?".

Когда мы находим конкретного пользователя и пытаемся понять, каким образом решаем для него/нее задачу, наша миссия выполнена.

Зачем бизнесу дизайн-мышление

А затем, что бизнес космически сильно устарел — он играет по правилам, которых уже нет. Мир изменился. Новые технологии появляются каждый день. Илон Маск скоро отправит самую большую ракету за пределы орбиты.

Сегодня по слюне можно определить свой генотип и раскрыть генетическую и географическую карту. Мир действительно другой. А мы все еще думаем, что живем в истории, где все будет вечно и всегда.

Если классический бизнес не поймет, что нужно быть быстрым, гибким и свободным, он просто исчезнет.

Давайте представим себе такую ситуацию. У 3 партнеров, около 50 лет, было успешное совместное дело. Но оно начало постепенно умирать. Бизнес зарабатывал деньги, всех устраивал доход. Но постоянного обновления/улучшения не было. Старая схема бизнеса попросту устарела, операционная прибыль падала.

Вопрос: что делать? Закрыть бизнес? Либо найти новую модель, актуальную форму? А это требует инвестиций.

У предпринимателя как у личности есть качество, которое невозможно переломить ни временем, ни деньгами, ни усталостью — это нежелание останавливаться. Если эти 3 партнера признают, что бизнес умирает, они осознают факт проигрыша. И вспомнят, что когда-то были вдохновленными и создавали форматы, которые меняли рынок.

Ни один бизнес не строится легко. Это всегда кровь, пот, потраченные часы. И человек, который отходит от дел, ловит попытку дать себе время, немного отдыха и возможность чуть-чуть сбежать. Взять паузу, но не закрыть бизнес.

Но здесь необходимо также отдавать себе отчет, что сейчас все настолько быстро меняется, что во время отдыха можно пропустить что-то важное. И не успеть за переменами.

Как спасти бизнес с помощью дизайн-мышления

Признать, что в бизнесе есть затруднения.

Найти одну проблему и разбить ее на маленькие шаги решения.

Как только мы примем факт, что сложности существуют, начнем поиск их сути. А выход отыщется всегда.

Как дизайн-мышление может помочь в бизнесе

С чего начать? Сперва осознать, какую проблему вы хотите решить. Скажем, мало людей заходит в недавно открытую вами кофейню. Что делать? Нужно собрать друзей, мнение которых вы хотите услышать и которым можете доверять. Пригласить их к себе и озвучить: "У меня проблема — в мое заведение не приходят посетители. Есть идеи, почему? Давайте подумаем, кто наш гость".

Следующий важный вопрос: а что я могу улучшить? Удовлетворяю ли я запрос пользователя? Иногда, когда мы спрашиваем себя об этом, ответ лежит на поверхности. Например, кроется в "прыщавой девочке, которая убивает ваш бизнес". И тогда мы начинаем думать, как изменить сервисную модель, которая нас губит. Об этом была написана крутая статья — прочтите ее и многое поймете.

Как дизайн-мышление может быть полезно в жизни

Мы привыкли думать, что все, что нас окружает — константа и ее нельзя подкорректировать. Дизайн-мышление открывает окно в креатив и дух инноватора, который перестает быть сложным и непонятным. В какой-то момент он становится близким тебе и вполне возможным. Мы просто начинаем верить, что все можно улучшить и изменить.

Дизайн-мышление не меняет жизнь человека, методология меняет личность. Потому что происходит трансформация в мышлении. И человек просто начинает думать более свободно.

Представим девушку, которая застряла в пробке и опаздывает на встречу. Как она может перестроить привычный ход мыслей?

Она спрашивает себя: "А что, если я использую время, которое у меня появилось, эффективно?". Открывает сохраненные статьи на смартфоне и думает: "О, у меня записан спич Джима Керри, который я так давно хотела посмотреть. Его все перепостили, а я не видела".

И она начинает смотреть видео. И оказывается, что час, который у нее образовался, дал ей больше для вдохновения, чем любая пробка до этого.

А что, если...

Дизайн-мышление — это способ не видеть границ. Это возможность задавать себе вопрос: "А что, если я сделаю по-другому?". Ведь большинство неразрешимых проблем возникает потому, что люди думают, что выхода нет.

Они не позволяют себе представить, что на самом деле решение есть всегда — в любой ситуации, бизнесе, продукте.

Людям нужно перестать видеть ограничения и верить, что кто-то сильнее и умнее может решить их проблему. Нет другого человека — кого-то, кто знает лучше. Есть только ты — тот, кто делает выбор, учится думать по-другому и бесконечное количество раз пробует.

Или есть ты, кто никогда не пытается, ничего не предпринимает и постоянно жалуется.

Люди — это более сложная конструкция, они склонны оправдываться и защищаться.

Потому что кто-то всегда будет выводить их из зоны комфорта. Поэтому, чтобы создать инновацию в бизнесе, нужно преодолеть ментальный барьер. А для того, чтобы открыть что-то новое в себе, необходимо осилить преграду из страха. И это уже совсем другая история.